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Im Mandala der Staaten geht es um Länder und Grenzen. Doch auch Märkte haben Nachbarschaften. Wer um dieselben Kunden, dieselben Werbegelder oder dieselbe Aufmerksamkeit kämpft, ist ein Nachbar im Sinne Kautilyas. 2007 sah die Karte des Internets so aus: Google beherrschte die Suche und die Onlinewerbung. Microsoft lag zurück. Und ein neuer Akteur wuchs schnell heran.
Die Karte im Jahr 2007
Situation
Google war zu dieser Zeit der führende Anbieter für Internetsuche und Suchmaschinenwerbung. Microsoft versuchte seit Jahren, mit eigenen Diensten aufzuholen. Facebook, 2004 gegründet, hatte im Oktober 2007 rund 49 Millionen Nutzer, etwa 59 Prozent davon außerhalb der USA. Google hatte mit Orkut ein eigenes soziales Netzwerk, das aber vor allem in Brasilien und wenigen anderen Ländern verbreitet war.
Bezug zum Prinzip
Google war Microsofts direkter Nachbar im Werbemarkt, also sein Rivale. Facebook wiederum konkurrierte mit Google um Nutzerzeit und künftige Werbegelder. Nach der Logik des Mandala ist Facebook damit der natürliche Partner für Microsoft.
Der Einstieg
Situation
Am 24. Oktober 2007 wird bekannt, dass Microsoft 240 Millionen Dollar in Facebook investiert. Dafür erhält Microsoft einen Anteil von rund 1,6 Prozent. Facebook wird damit auf 15 Milliarden Dollar bewertet. Gleichzeitig wird ein Werbeabkommen von August 2006 erweitert. Microsoft wird exklusiver externer Werbepartner von Facebook und verkauft künftig auch international Anzeigen auf der Plattform.
Bezug zum Prinzip
Der kleine Anteil zeigt, dass es nicht um Kontrolle geht. Es geht um Position. Microsoft sichert sich einen Platz an der Seite eines Akteurs, der dem Rivalen Google gefährlich werden kann. Ein Bündnis im Mandala muss den Partner nicht beherrschen. Es reicht, dass er gegen denselben Nachbarn steht.
Google bleibt draußen
Situation
Die Fachzeitschrift eWeek kommentierte, das Abkommen lasse Google außen vor. Zuvor war wochenlang darüber spekuliert worden, ob Google oder Microsoft bei Facebook einsteigen würde.
Bezug zum Prinzip
Im Mandala geht es nicht nur darum, selbst einen Partner zu gewinnen, sondern ihn dem Rivalen wegzunehmen. Wenn Google bei Facebook eingestiegen wäre, hätte sich die Karte gegen Microsoft verschoben. So wurde aus einem möglichen Partner Googles ein Partner Microsofts.
Was der Partner selbst will
Situation
Facebook bekam frisches Geld, um weiter zu wachsen, und einen erfahrenen Werbepartner. Mark Zuckerberg und Facebook blieben unabhängig. In den folgenden Jahren baute Facebook sein eigenes Werbesystem auf und wurde selbst zu einem der größten Werbeunternehmen der Welt.
Bezug zum Prinzip
Der Nachbar deines Nachbarn hat eigene Ziele. Wenn er stark wird, kann er selbst zum Rivalen werden. Kautilya rechnete damit: Das Mandala ist kein festes Bild, sondern verändert sich mit der Macht der Beteiligten. Wer den Rivalen seines Rivalen stärkt, muss prüfen, was er da groß macht.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frag, wer deinem Konkurrenten auf seinem eigenen Feld gefährlich wird.
- Ein kleiner Anteil kann große strategische Wirkung haben.
- Ein Partner, den du gewinnst, fehlt deinem Rivalen.
- Schätze ein, wie stark dein Partner werden kann.
- Prüfe das Bündnis neu, wenn sich die Karte ändert.
Zusammenfassung
2007 war Google Microsofts großer Rivale im Netz. Facebook war ein wachsender Konkurrent Googles um Nutzer und Werbung. Microsoft investierte 240 Millionen Dollar, wurde exklusiver Werbepartner und hielt Google draußen. Das ist das Mandala der Staaten in der Wirtschaft: Stärke den Rivalen deines Rivalen, aber behalte im Blick, wohin er wächst.
Quellen
