Inhalt
Der Strategieforscher Michael E. Porter hat 1980 beschrieben, dass ein Unternehmen im Wettbewerb im Kern drei Wege hat: niedrigere Kosten als alle anderen, ein Angebot, das sich deutlich abhebt, oder die Konzentration auf eine schmale Zielgruppe. Gefährlich ist nach Porter vor allem eines: von allem etwas zu wollen und so in der Mitte stecken zu bleiben. Die Geschichte von Aldi zeigt, wie eine Familie aus einem kleinen Laden heraus die Kostenführerschaft wählt und sie über Jahrzehnte durchhält. Ein Beispiel zur Positionierung.
Ein Laden in Essen-Schonnebeck
Situation
Die Eltern von Karl Albrecht (1920–2014) und Theo Albrecht (1922–2010) betreiben in Essen-Schonnebeck ein Lebensmittelgeschäft. Nach dem Tod des Vaters 1943 führt die Mutter es weiter. 1946, nach Theos Rückkehr aus amerikanischer Kriegsgefangenschaft, steigen beide Brüder ein. Nach der Währungsreform 1948 eröffnen sie schnell weitere Filialen in Essen, ab 1954 auch im übrigen Ruhrgebiet. Ende der 1950er-Jahre sind es rund 300 Läden mit etwa 90 Millionen D-Mark Umsatz.
Bezug zum Prinzip
Die Neue Deutsche Biographie hält fest, dass das Konzept mit kleinem Sortiment und niedrigen Preisen zunächst aus Kapitalmangel entstand, nicht aus einem Plan. Das ist typisch. Eine Position beginnt oft als Notlösung. Strategisch wird sie erst, wenn jemand erkennt, was daran trägt, und es bewusst ausbaut.
Versuche in andere Richtungen
Situation
Um 1960 probieren die Brüder auch andere Formen aus: Selbstbedienungsläden, zwei Großmärkte für Gewerbekunden und eine zentrale Kaffeerösterei in Mülheim-Dümpten. Laut Neuer Deutscher Biographie sind die Selbstbedienungsläden und die Großmärkte zu klein angelegt und bringen bald Verluste. 1961 trennen die Brüder das gemeinsame Unternehmen. Theo übernimmt das nördliche Filialnetz mit Zentrale in Schonnebeck, Karl den Süden.
Bezug zum Prinzip
Man kann diese Phase als Lehrstück lesen. Wer mehrere Formate halbherzig betreibt, hat in keinem einen klaren Vorsprung. Porter nennt das „stuck in the middle“. Ob die Brüder selbst so gedacht haben, ist nicht überliefert. Sie ziehen jedenfalls eine Konsequenz und hören auf, sich zu verzetteln.
Die Entscheidung von 1962
Situation
1962 beginnt auf Karls Initiative der Aufbau von Discountläden mit Selbstbedienung, der erste entsteht in Dortmund. Das Sortiment umfasst bis zu 300 Artikel. Die Grundsätze sind schlicht: niedrige Preise, Eigenmarken in guter Qualität, niedrige Kosten, einfachste Ladenausstattung, wenig Personal. Bis 1965 sind die Selbstbedienungsläden und die kleinen Geschäfte umgewandelt oder geschlossen.
Bezug zum Prinzip
Positionierung ist vor allem eine Entscheidung dagegen. Wer Kostenführer sein will, verzichtet auf große Auswahl, Bedienung an der Theke und schöne Läden. Jeder dieser Verzichte senkt die Kosten. Erst die Summe der Verzichte macht den Preis möglich, den andere nicht halten können.
Zwei Firmen, eine Logik
Situation
1966 lösen die Brüder ihre gegenseitigen Kapitalverflechtungen. Im Einkauf arbeiten sie über eine gemeinsame Gesellschaft weiter zusammen. Laut Neuer Deutscher Biographie wird das gemeinsame Firmenzeichen „Albrecht-Discount“ 1967 zu „Aldi“. Ende der 1960er-Jahre zählen beide Ketten zusammen mehr als 600 Filialen in über 300 Städten. Aldi Nord geht ab 1973 in die Niederlande, 1976 nach Belgien und 1978 in die USA. 1979 erwirbt die Markus-Stiftung, der Theo Albrecht sein Unternehmen übertragen hatte, die US-Handelskette Trader Joe’s.
Bezug zum Prinzip
Eine klare Position lässt sich übertragen. Zwei getrennte Firmen, viele Länder, aber dieselbe Logik. Auch in der Familie trägt die Klarheit: Die Brüder gehen getrennte Wege und bleiben doch beim gleichen Prinzip. Was eindeutig ist, muss nicht bei jeder Entscheidung neu verhandelt werden.
Billig heißt nicht schlecht
Situation
Zum Discountkonzept gehören Eigenmarken, die laut Neuer Deutscher Biographie durchweg gute Qualität haben. Schon in den Läden der 1950er-Jahre locken einzelne besonders billige Angebote wie Butter.
Bezug zum Prinzip
Porter betont, dass auch ein Kostenführer bei der Qualität nicht weit hinter den anderen liegen darf. Sonst muss er so viel Rabatt geben, dass sein Kostenvorteil verpufft. Kostenführerschaft heißt also nicht, schlechte Ware billig zu verkaufen. Sie heißt, gute genug Ware mit einem Betrieb anzubieten, der weniger kostet als jeder andere.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Entscheide dich für eine Art, besser zu sein, nicht für alle zugleich.
- Prüfe, was du aus Not schon gut machst. Darin kann deine Position stecken.
- Schreibe auf, worauf du verzichtest. Das ist der eigentliche Kern deiner Position.
- Billig darf nicht schlecht heißen. Die Qualität muss reichen.
- Eine klare Position erspart dir viele Einzeldiskussionen.
Zusammenfassung
Karl und Theo Albrecht machten aus einem Familiengeschäft in Essen zwei große Handelsketten mit Filialen in vielen Ländern. Der Schritt von 1962 war eine bewusste Wahl: Kostenführerschaft mit schmalem Sortiment, einfachen Läden und wenig Personal. Nach gescheiterten Versuchen in andere Richtungen hielten sie an dieser einen Position fest und ordneten ihr alles unter.
Quellen
- Michael E. Porter: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press 1980.
- Ralf Banken: Albrecht, Theo. In: NDB-online, veröffentlicht am 1.10.2022. Deutsche Biographie
- Deutsche Biographie: Theo Albrecht (Personeneintrag) Link
- Wikipedia: Aldi Link
