Inhalt
„e-m@il für Dich“ (Originaltitel „You’ve Got Mail“) ist vor allem als romantische Komödie bekannt. Tom Hanks und Meg Ryan schreiben sich anonyme E-Mails und sind im echten Leben Geschäftsgegner. Der Film spielt auf der Upper West Side in Manhattan und beruht lose auf dem Theaterstück „Parfümerie“ von Miklós László, das Ernst Lubitsch schon 1940 als „Rendezvous nach Ladenschluß“ verfilmt hat. Für das Thema Positionierung ist der Film interessant, weil er zwei klar verschiedene Positionen aufeinandertreffen lässt.
Zwei Positionen in einer Straße
Situation
Kathleen Kelly (Meg Ryan) führt den Kinderbuchladen „The Shop Around the Corner“, den sie von ihrer Mutter geerbt hat. Der Laden ist klein, persönlich und lebt von ihrer Kenntnis der Kinderliteratur. Joe Fox (Tom Hanks) stammt aus der Familie, der die Buchhandelskette Fox Books gehört. Er eröffnet wenige Straßen weiter ein großes Geschäft.
Bezug zum Prinzip
Im Sinne von Michael E. Porter stehen sich zwei Wege gegenüber. Die Kette setzt auf Größe und ein breites Sortiment. Der kleine Laden setzt auf eine schmale Zielgruppe und auf Beratung. Beide Positionen sind klar. Die Frage ist, welche hält, wenn sie direkt aufeinandertreffen.
Was der Große mitbringt
Situation
Das neue Geschäft von Fox Books ist groß, hat ein breites Sortiment und führt auch Kinderbücher. Es liegt nur wenige Straßen von Kathleens Laden entfernt.
Bezug zum Prinzip
Eine Nischenposition ist verwundbar, wenn der große Anbieter einen Teil ihres Nutzens nebenbei mitliefert. Wenn Kunden im großen Geschäft fast alles finden, was sie im kleinen fanden, schrumpft die Nische. Eine Fokusstrategie muss deshalb etwas bieten, das der Große nicht kopieren kann oder will.
Protest statt Profil
Situation
Kathleens Lebensgefährte Frank, ein Zeitungskolumnist, schreibt über ihren Laden. Es folgen Berichte in den Medien und Proteste vor Fox Books. Die Kette wächst trotzdem weiter, während Kathleens Geschäft immer schlechter läuft.
Bezug zum Prinzip
Aufmerksamkeit ist keine Position. Der Protest richtet sich gegen den Gegner, er schärft aber nicht das eigene Angebot. Der Film zeigt nicht, dass Kathleen ihr Profil neu bestimmt, etwa mit Lesungen, Beratung oder einer noch engeren Zielgruppe. Er zeigt, wie Sympathie allein nicht genügt, wenn die Kunden am Ende doch zur Kette gehen.
Das Ende des Ladens
Situation
Der kleine Buchladen schließt. Kathleen beginnt, selbst Kinderbücher zu schreiben. Die Liebesgeschichte mit Joe Fox löst sich am Ende auf, als sie erkennt, wer hinter den E-Mails steckt.
Bezug zum Prinzip
Die Schließung ist nicht nur traurig, sie ist folgerichtig. Kathleens wirkliche Stärke liegt in ihrem Wissen und ihrer Liebe zu Kinderbüchern. Als Schreiberin kann sie genau diese Stärke nutzen, ohne gegen die Kostenvorteile der Kette antreten zu müssen. Manchmal ist die beste Position nicht der alte Laden, sondern ein neues Feld, in dem die eigene Stärke zählt.
Was der Film nicht zeigt
Situation
Der Film erzählt aus der Sicht der Liebesgeschichte. Geschäftliche Zahlen oder Strategien kommen kaum vor.
Bezug zum Prinzip
Deshalb ist er ein Bild, kein Fallbeispiel. Er zeigt die Grundfrage jeder Positionierung sehr anschaulich: Wofür kommen die Kunden zu dir, und was passiert, wenn jemand anderes ihnen das auch bietet?
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Kläre, was du bietest, das der Große nicht nebenbei mitliefern kann.
- Verwechsle Sympathie und Aufmerksamkeit nicht mit einer Position.
- Schärfe dein Profil, bevor du gegen den Gegner protestierst.
- Wenn dein Feld nicht mehr trägt, nimm deine Stärke mit in ein neues.
- Frag regelmäßig: Wofür kommen die Leute wirklich zu mir?
Zusammenfassung
„e-m@il für Dich“ zeigt einen kleinen Buchladen mit klarer Nischenposition gegen eine Kette, die Größe und Auswahl bietet. Weil die Kette den Nutzen des kleinen Ladens zu einem guten Teil mitliefert, verliert der Laden. Seine Besitzerin findet am Ende ein neues Feld, in dem ihre eigentliche Stärke zählt.
Quellen
- Michael E. Porter: Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press 1980.
- Wikipedia: e-m@il für Dich Link
