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«Tienes un e-mail» (título original, «You’ve Got Mail») es conocida sobre todo como comedia romántica. Tom Hanks y Meg Ryan se escriben correos electrónicos anónimos y en la vida real son rivales comerciales. La película transcurre en el Upper West Side de Manhattan y se basa libremente en la obra de teatro «Parfumerie», de Miklós László, que Ernst Lubitsch ya llevó al cine en 1940 con el título «El bazar de las sorpresas». Para el tema del posicionamiento, la película es interesante porque enfrenta dos posiciones claramente distintas.
Dos posiciones en una calle
Situación
Kathleen Kelly (Meg Ryan) dirige la librería infantil «The Shop Around the Corner», que heredó de su madre. La tienda es pequeña, cercana y se apoya en lo mucho que ella sabe de literatura infantil. Joe Fox (Tom Hanks) pertenece a la familia propietaria de la cadena de librerías Fox Books. Abre una gran tienda a pocas calles.
Relación con el principio
En el sentido de Michael E. Porter, se enfrentan dos vías. La cadena apuesta por el tamaño y un surtido amplio. La pequeña librería apuesta por un público reducido y por el asesoramiento. Las dos posiciones son claras. La pregunta es cuál resiste cuando chocan de frente.
Lo que aporta el grande
Situación
La nueva tienda de Fox Books es grande, tiene un surtido amplio y vende también libros infantiles. Está a solo unas calles de la librería de Kathleen.
Relación con el principio
Una posición de nicho es vulnerable cuando el gran competidor ofrece de paso una parte de su valor. Si los clientes encuentran en la tienda grande casi todo lo que encontraban en la pequeña, el nicho se encoge. Por eso, una estrategia de enfoque tiene que ofrecer algo que el grande no pueda o no quiera copiar.
Protesta en lugar de perfil
Situación
Frank, el compañero sentimental de Kathleen, un columnista de prensa, escribe sobre la librería. Después llegan reportajes en los medios y protestas ante Fox Books. Aun así, la cadena sigue creciendo, mientras el negocio de Kathleen va cada vez peor.
Relación con el principio
La atención no es una posición. La protesta va contra el adversario, pero no afina la propia oferta. La película no muestra que Kathleen redefina su perfil, por ejemplo con lecturas, asesoramiento o un público todavía más reducido. Muestra que la simpatía por sí sola no basta si los clientes acaban yendo a la cadena.
El final de la librería
Situación
La pequeña librería cierra. Kathleen empieza a escribir ella misma libros infantiles. La historia de amor con Joe Fox se resuelve al final, cuando ella descubre quién está detrás de los correos.
Relación con el principio
El cierre no solo es triste, también es lógico. La verdadera fortaleza de Kathleen está en lo que sabe de los libros infantiles y en lo mucho que los quiere. Como escritora puede aprovechar justo esa fortaleza sin tener que competir con las ventajas de costes de la cadena. A veces la mejor posición no es la vieja tienda, sino un campo nuevo en el que cuenta la propia fortaleza.
Lo que la película no muestra
Situación
La película narra desde la perspectiva de la historia de amor. Apenas aparecen cifras o estrategias empresariales.
Relación con el principio
Por eso es una imagen, no un caso de estudio. Muestra con mucha claridad la pregunta básica de todo posicionamiento: ¿por qué vienen a ti los clientes y qué pasa si otro les ofrece eso mismo?
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Aclara qué ofreces que el grande no pueda dar de paso.
- No confundas la simpatía y la atención con una posición.
- Afina tu perfil antes de protestar contra el adversario.
- Si tu campo ya no te sostiene, llévate tu fortaleza a uno nuevo.
- Pregúntate con regularidad: ¿por qué vienen a mí realmente las personas?
Resumen
«Tienes un e-mail» muestra una pequeña librería con una clara posición de nicho frente a una cadena que ofrece tamaño y variedad. Como la cadena ofrece buena parte del valor de la pequeña librería, la librería pierde. Su dueña encuentra al final un campo nuevo en el que cuenta su verdadera fortaleza.
Fuentes
- Michael E. Porter: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York: Free Press 1980.
- Wikipedia: e-m@il für Dich Enlace (en alemán)
