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Después de la guerra hay en la Alemania Occidental muchos periódicos parecidos: páginas de texto, crónicas, comentarios. Axel Springer, que ya edita entonces la revista de programación Hörzu y el diario Hamburger Abendblatt, no quiere otro título de ese tipo. Busca una posición que nadie ocupa todavía. El ejemplo muestra cómo funciona el posicionamiento en el sentido de Michael E. Porter: como la elección consciente de un público y de un beneficio, con todas sus consecuencias.
Un concepto en la mesa de la cocina
Situación
Según wissen.de, Springer habría desarrollado el concepto en casa en la primavera de 1952, con tijeras, pegamento y recortes de periódico. Su modelo son los periódicos populares ingleses. El nuevo diario debe tratar temas que interesen a casi todos los lectores y ser una respuesta impresa a la televisión. El rojo se convierte en el color de la marca.
Relación con el principio
Springer no empieza preguntándose cómo hacer un periódico mejor. Se pregunta para quién lo hace. Su respuesta es el lector del tranvía o de la pausa del desayuno, no el suscriptor con mucho tiempo. De esa elección se deriva todo lo demás.
El precio como parte de la posición
Situación
El primer número sale el 24 de junio de 1952 con una tirada de 455 000 ejemplares y al principio se reparte gratis. Después, el periódico cuesta 10 pfennigs. Tras un bajón a finales de 1952, la tirada supera el millón en marzo de 1953. A finales de la década de 1970 y en la de 1980 llega a superar por momentos los cinco millones de ejemplares.
Relación con el principio
El precio bajo no es un reclamo, sino parte de la posición. Un periódico para las masas tiene que ser tan barato que se compre al pasar. La gran tirada y el precio bajo se refuerzan mutuamente. Quien ocupa esta posición no puede ser al mismo tiempo un periódico caro para entendidos.
La forma sigue al público
Situación
Bild llama la atención por sus grandes fotos, sus grandes titulares y sus textos breves. Se le suele llamar el periódico de las letras grandes. Como diario sensacionalista, depende de la venta en quioscos, no de las suscripciones.
Relación con el principio
Una posición es más que un mensaje publicitario. Se ve en cada detalle: en el tamaño de la letra, en la longitud de los textos, en el canal de venta. Cuando cada detalle encaja con el público elegido, los lectores reconocen la posición de inmediato y a los competidores les cuesta copiarla.
Distintos títulos, distintas posiciones
Situación
Además de Bild, Springer edita otros periódicos, entre ellos el Hamburger Abendblatt, que publica desde 1948, y Die Welt, que compra en 1953. Estos títulos se dirigen a otros lectores y tienen otro tono.
Relación con el principio
Springer no mezcla las posiciones. Bild no debe parecer serio, ni Die Welt estridente. Quien quiere atender a varios públicos necesita para ello ofertas separadas. Un único producto para todos sería justamente el término medio contra el que advierte Porter.
El precio de la claridad
Situación
El periódico provoca una y otra vez debates encendidos. Tras el atentado contra Rudi Dutschke en abril de 1968, las protestas del movimiento estudiantil se dirigen contra la editorial Springer. Heinrich Böll ataca a la prensa sensacionalista en 1974 en su relato «El honor perdido de Katharina Blum». Günter Wallraff trabaja de incógnito en la redacción de Bild en Hannover y publica en 1977 «Der Aufmacher» (en alemán; en español, el reportaje sobre Bild se recoge en la antología «El periodista indeseable»).
Relación con el principio
Una posición nítida no solo atrae clientes, sino también adversarios. No es un accidente, sino el reverso de la claridad. Quien no quiere desagradar a nadie acaba en el término medio. Otra pregunta, que tienes que hacerte antes de elegirla, es si esa posición se sostiene también desde el punto de vista ético.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Pregúntate primero para quién existes y después qué ofreces.
- Haz del precio parte de tu posición, no un detalle secundario.
- Deja que tu posición se vea en cada detalle.
- Atiende a públicos distintos con ofertas separadas.
- Cuenta con que una posición clara también genera rechazo, y comprueba si puedes sostener tu posición frente a él.
Resumen
Con el diario Bild, Axel Springer ocupó en 1952 una posición que hasta entonces no existía así en Alemania: un periódico barato, muy visual, para el gran público. El precio, la presentación y la distribución siguieron esa única elección. El éxito fue enorme, y las críticas también. Ambas cosas muestran cuánta fuerza tiene una posición inequívoca.
Fuentes
- Michael E. Porter: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York: Free Press 1980.
- wissen.de: 60 Jahre Bild-Zeitung (en alemán)
- Heinrich Böll: Die verlorene Ehre der Katharina Blum. Colonia: Kiepenheuer & Witsch 1974 (en alemán).
- Günter Wallraff: Der Aufmacher. Der Mann, der bei Bild Hans Esser war. Colonia: Kiepenheuer & Witsch 1977 (en alemán).
- Wikipedia: Bild (Zeitung) Enlace (en alemán)
- Wikipedia: Axel Springer Enlace (en alemán)
