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Hilfsorganisationen planen Spendenkampagnen oft monatelang, mit Agenturen, Slogans und Budgets. Die erfolgreichste Spendenaktion für die Nervenkrankheit ALS war nicht geplant. Sie entstand aus einem Spiel, das schon lief, und aus wenigen Menschen, die ihm eine Richtung gaben. Sun Tzu vergleicht wirksame Kraft mit einem Sturzbach, der sogar Steine mitreißt. Die Ice Bucket Challenge war so ein Sturzbach. Ein Beispiel zum Situationspotenzial.
Ein Spiel ohne Ziel
Situation
Schon vor 2014 kursiert in sozialen Netzwerken eine „Cold Water Challenge“. Wer nominiert wird, springt ins kalte Wasser oder spendet, zum Beispiel für die Krebsforschung. Anfang 2014 nutzt eine Stiftung für Feuerwehrleute die Aktion zum Spendensammeln, Ende Juni greift eine Sendung des Golf Channel sie im Fernsehen auf. Im Sommer 2014 nimmt der Golfer Chris Kennedy die Herausforderung an und nominiert seine Cousine Jeanette Senerchia. Ihr Mann Anthony ist seit elf Jahren an ALS erkrankt.
Bezug zum Prinzip
Die Energie ist da, bevor ALS ins Spiel kommt. Menschen haben Lust, mitzumachen, sich zu zeigen und andere herauszufordern. Was fehlt, ist eine Richtung. Mit Kennedys Nominierung bekommt die Bewegung einen Zweck. Das Potenzial muss nicht erzeugt werden. Es muss nur gelenkt werden.
Menschen, die den Stein anstoßen
Situation
Kurz darauf greift Pat Quinn, ein ALS-Kranker aus Yonkers bei New York, der mit den Senerchias in sozialen Netzwerken verbunden ist, die Aktion auf und ruft sein Umfeld zum Mitmachen auf. Wenig später übernimmt Pete Frates aus Boston, früher Baseballspieler am Boston College und selbst an ALS erkrankt. Über ihre Netzwerke verbreitet sich die Challenge in wenigen Wochen. Prominente aus Sport, Politik und Unterhaltung machen mit. Es werden über 1,2 Millionen Videos geteilt.
Bezug zum Prinzip
Situationspotenzial braucht einen Anstoß an der richtigen Stelle. Quinn und Frates hatten Glaubwürdigkeit, große Netzwerke und eine persönliche Geschichte. Ihr Anstoß fiel in einen Sommer, in dem soziale Netzwerke auf genau solche Formate ansprangen: kurz, lustig, mit Nominierung. Nicht die Größe des Anstoßes entschied, sondern die Neigung des Geländes.
Der Verband stellt sich hinein
Situation
Die ALS Association, der große amerikanische ALS-Verband, nimmt die Welle auf. Vom 29. Juli bis 21. August 2014 erhält sie 41,8 Millionen Dollar von über 739.000 neuen Spendern. Im ganzen Geschäftsjahr bis Ende Januar 2013 waren es 19,4 Millionen Dollar. Am 29. August 2014 meldet der Verband, dass die Spenden seit dem 29. Juli die Marke von 100 Millionen Dollar überschritten haben. Weltweit kommen 2014 über 115 Millionen Dollar für den Kampf gegen ALS zusammen.
Bezug zum Prinzip
Der Verband kämpft nicht um die Kontrolle über die Aktion und setzt keine eigene Kampagne daneben. Er stellt sich in die bestehende Bewegung und macht es leicht, aus Aufmerksamkeit eine Spende werden zu lassen. Das ist der Kern des Prinzips: Du musst die Lage nicht besitzen, um sie zu nutzen.
Vom Moment zur Forschung
Situation
Nach einem Bericht des Verbands von 2015 fließen rund 77 Millionen Dollar, etwa zwei Drittel, in die Forschung. Im Juli 2016 meldet die ALS Association, dass Forschende der University of Massachusetts Medical School mit NEK1 ein weiteres Gen identifiziert haben, das mit ALS zusammenhängt, teilweise finanziert durch die Challenge. Das internationale Forschungsprojekt Project MinE erhält eine Million Dollar.
Bezug zum Prinzip
Gutes Situationspotenzial endet nicht mit dem Moment. Der Verband übersetzt die Spenden eines Sommers in langfristige Forschung. So bleibt von der Welle mehr als Videos.
Die Welle lässt sich nicht wiederholen
Situation
Im August 2015 versuchen ALS-Organisationen, die Challenge als jährliche Aktion neu zu starten. Der Verband meldet für 2015 rund eine Million Dollar. Nach einer Umfrage geben nur 14 Prozent der Spender von 2014 erneut. Kritik gibt es von Anfang an: Wasserverbrauch während der Dürre in Kalifornien und der Vorwurf, das Mitmachen ersetze das Spenden.
Bezug zum Prinzip
Ein Situationspotenzial lässt sich nicht auf Bestellung erzeugen. 2014 trafen Neuheit, persönliche Geschichten und ein Sommer der sozialen Netzwerke zusammen. 2015 fehlte die Neigung. Dieselbe Aktion lag nun auf flachem Boden.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Achte auf Bewegungen, die schon laufen, bevor du eigene startest.
- Gib vorhandener Energie eine Richtung, statt gegen sie anzuarbeiten.
- Mach es leicht, aus Aufmerksamkeit eine Handlung werden zu lassen.
- Sichere den Ertrag eines Moments für die lange Strecke.
- Erwarte nicht, dass du einen glücklichen Moment beliebig wiederholen kannst.
Zusammenfassung
Die Ice Bucket Challenge war kein Kampagnenplan, sondern ein Spiel, das schon lief. Chris Kennedy, Pat Quinn und Pete Frates gaben ihm eine Richtung, die ALS Association stellte sich hinein und machte aus Aufmerksamkeit Spenden. Allein beim Verband kamen in einem Monat über 100 Millionen Dollar zusammen, ein großer Teil davon floss in die Forschung. Ein Jahr später zeigte der Versuch einer Wiederholung die Grenze: Situationspotenzial kann man nutzen, aber nicht bestellen.
Quellen
- Sun Tzu: Die Kunst des Krieges. Hrsg. von James Clavell. München: Droemer Knaur 1988.
