Contenido
Las organizaciones benéficas planifican a menudo sus campañas de recaudación durante meses, con agencias, eslóganes y presupuestos. La campaña de donaciones de más éxito para la enfermedad neurológica ELA no estaba planificada. Nació de un juego que ya estaba en marcha y de unas pocas personas que le dieron una dirección. Sun Tzu compara la fuerza eficaz con un torrente que arrastra incluso piedras. El Ice Bucket Challenge fue uno de esos torrentes, un ejemplo del potencial de la situación.
Un juego sin objetivo
Situación
Ya antes de 2014 circula por las redes sociales un «Cold Water Challenge». Quien es nominado se tira al agua fría o hace una donación, por ejemplo para la investigación contra el cáncer. A comienzos de 2014, una fundación para bomberos usa la acción para recaudar donativos, y a finales de junio un programa del Golf Channel la lleva a la televisión. En el verano de 2014, el golfista Chris Kennedy acepta el reto y nomina a su prima Jeanette Senerchia. Su marido, Anthony, padece ELA desde hace 11 años.
Relación con el principio
La energía está ahí antes de que entre en juego la ELA. La gente tiene ganas de participar, de mostrarse y de retar a otros. Lo que falta es una dirección. Con la nominación de Kennedy, el movimiento adquiere un propósito. No hace falta generar el potencial. Solo hay que dirigirlo.
Personas que empujan la piedra
Situación
Poco después, Pat Quinn, un enfermo de ELA de Yonkers (Nueva York), conectado con los Senerchia en las redes sociales, retoma la acción y anima a su entorno a participar. Poco más tarde toma el relevo Pete Frates, de Boston, antiguo jugador de béisbol del Boston College y también enfermo de ELA. A través de sus redes, el reto se extiende en pocas semanas. Participan famosos del deporte, la política y el entretenimiento. Se comparten más de 1,2 millones de vídeos.
Relación con el principio
El potencial de la situación necesita un empujón en el lugar adecuado. Quinn y Frates tenían credibilidad, grandes redes y una historia personal. Su empujón llegó en un verano en el que las redes sociales respondían precisamente a ese tipo de formatos: breves, divertidos, con nominación. No decidió el tamaño del empujón, sino la inclinación del terreno.
La asociación se sitúa dentro
Situación
La ALS Association, la gran asociación estadounidense de ELA, se suma a la ola. Del 29 de julio al 21 de agosto de 2014 recibe 41,8 millones de dólares de más de 739 000 donantes nuevos. En todo el ejercicio que terminó a finales de enero de 2013 habían sido 19,4 millones de dólares. El 29 de agosto de 2014, la asociación comunica que las donaciones desde el 29 de julio han superado los 100 millones de dólares. En todo el mundo se reúnen en 2014 más de 115 millones de dólares para la lucha contra la ELA.
Relación con el principio
La asociación no lucha por controlar la acción ni lanza en paralelo una campaña propia. Se sitúa dentro del movimiento existente y facilita que la atención se convierta en donación. Ese es el núcleo del principio: no necesitas poseer la situación para aprovecharla.
Del momento a la investigación
Situación
Según un informe de la asociación de 2015, unos 77 millones de dólares, alrededor de dos tercios, se destinan a la investigación. En julio de 2016, la ALS Association comunica que investigadores de la University of Massachusetts Medical School han identificado con NEK1 otro gen relacionado con la ELA, en parte con financiación del reto. El proyecto internacional de investigación Project MinE recibe un millón de dólares.
Relación con el principio
Un buen aprovechamiento del potencial de la situación no termina con el momento. La asociación traduce las donaciones de un verano en investigación a largo plazo. Así, de la ola queda algo más que vídeos.
La ola no se puede repetir
Situación
En agosto de 2015, varias organizaciones de ELA intentan relanzar el reto como acción anual. La asociación comunica para 2015 alrededor de un millón de dólares. Según una encuesta, solo el 14 % de los donantes de 2014 vuelve a donar. Las críticas existen desde el principio: el consumo de agua durante la sequía en California y el reproche de que participar sustituyera a donar.
Relación con el principio
El potencial de la situación no se puede generar por encargo. En 2014 coincidieron la novedad, las historias personales y un verano de redes sociales. En 2015 faltó la inclinación. La misma acción estaba ahora en terreno llano.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Fíjate en los movimientos que ya están en marcha antes de lanzar uno propio.
- Da una dirección a la energía que ya existe, en lugar de trabajar contra ella.
- Facilita que la atención se convierta en acción.
- Asegura para el largo plazo lo que te aporta un momento.
- No esperes poder repetir a voluntad un momento afortunado.
Resumen
El Ice Bucket Challenge no fue un plan de campaña, sino un juego que ya estaba en marcha. Chris Kennedy, Pat Quinn y Pete Frates le dieron una dirección; la ALS Association se situó dentro y convirtió la atención en donaciones. Solo en la asociación se reunieron en un mes más de 100 millones de dólares, y una gran parte se destinó a la investigación. Un año después, el intento de repetirlo mostró el límite: el potencial de la situación se puede aprovechar, pero no encargar.
Fuentes
- Sun Tzu: Die Kunst des Krieges. Ed. de James Clavell. Múnich: Droemer Knaur, 1988 (en alemán).
