Inhalt
Überdehnung ist kein Problem nur von Großmächten. Jedes Unternehmen, das sein Wachstum an der Zahl neuer Standorte misst, kann in dieselbe Falle laufen: Die Expansion selbst wird zum Ziel, und die Mittel, sie zu tragen, bleiben zurück. Bei Starbucks waren diese Mittel nicht nur Geld, sondern Kunden, Personal und das, was das Unternehmen überhaupt ausmachte.
Wachstum als Geschäftsmodell
Situation
Howard Schultz hat Starbucks aus wenigen Kaffeehäusern in Seattle zu einer weltweiten Kette gemacht. Der Börsengang 1992 finanziert eine Verdopplung der Filialen, danach wächst die Kette Jahr für Jahr weiter. Ende März 2008 hat Starbucks 7.257 eigene Filialen in den USA. Schultz ist zu dieser Zeit nicht mehr Vorstandschef, sondern Vorsitzender des Aufsichtsgremiums.
Bezug zum Prinzip
Ein Unternehmen, dessen Umsatz von neuen Standorten abhängt, muss immer weiter eröffnen, um gleich gut auszusehen. Jede Filiale ist aber eine Verpflichtung: Miete, Personal, Qualität. Wenn das Tempo höher ist als die Fähigkeit, all das zu tragen, beginnt die Überdehnung.
Die Warnzeichen
Situation
Zwischen 2006 und 2008 verliert die Starbucks-Aktie rund drei Viertel ihres Wertes. Viele neue Filialen liegen in unmittelbarer Nähe bestehender Starbucks-Läden. Finanzvorstand Pete Bocian schätzt, dass eine Filiale 25 bis 30 Prozent ihres Umsatzes verliert, wenn in der Nähe eine neue eröffnet. Im Mai 2008 meldet Starbucks einen Gewinnrückgang von 28 Prozent, weil weniger Kunden kommen.
Bezug zum Prinzip
Hier zeigt sich ein typisches Merkmal der Überdehnung: Neue Verpflichtungen bringen keinen zusätzlichen Ertrag mehr, sondern verteilen den bestehenden nur auf mehr Kosten. Das Wachstum sieht von außen noch gut aus, während es innen schon schadet.
Die Rückkehr des Gründers
Situation
Am 7. Januar 2008 kehrt Howard Schultz nach acht Jahren als Vorstandschef zurück. Er tauscht Führungskräfte aus und lässt alle US-Filialen für einige Stunden schließen, um die Mitarbeitenden neu im Zubereiten von Espresso zu schulen.
Bezug zum Prinzip
Die Schulung ist ein Zeichen: Die Qualität hat mit dem Wachstum nicht Schritt gehalten. Wer zu schnell expandiert, überdehnt nicht nur sein Geld, sondern auch das Können seiner Leute.
600 Filialen weniger
Situation
Im Juli 2008 kündigt Starbucks an, bis Mitte des Geschäftsjahres 2009 insgesamt 600 eigene Filialen in den USA zu schließen. Rund 70 Prozent davon wurden erst seit Anfang des Geschäftsjahres 2006 eröffnet. Etwa 12.000 Beschäftigte sind betroffen, die meisten sollen in nahe Filialen wechseln. Die geplanten Neueröffnungen für 2009 werden halbiert. Die Kosten der Schließungen werden auf bis zu 348 Millionen Dollar geschätzt.
Bezug zum Prinzip
Das ist der Schritt, den Hadrian fast 1.900 Jahre früher getan hat: Verpflichtungen aufgeben, um den Kern zu sichern. Bemerkenswert ist, welche Filialen es trifft. Nicht die alten, sondern die neuen. Die Überdehnung hatte sich in den letzten zwei Jahren aufgebaut.
Was es nicht war
Situation
Starbucks hat nach 2008 wieder neue Filialen eröffnet und ist weltweit weiter gewachsen. Die Schließungen fielen in eine Zeit, in der auch die Wirtschaftskrise Kunden fernhielt.
Bezug zum Prinzip
Das Prinzip verlangt nicht, auf Wachstum zu verzichten. Es verlangt, dass die Verpflichtungen nicht schneller wachsen als die Mittel. Die Krise hat die Überdehnung sichtbar gemacht, aber sie hat sie nicht verursacht.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Miss Wachstum nicht an der Zahl neuer Standorte, sondern daran, ob jeder einzelne trägt.
- Achte darauf, ob Neues zusätzlichen Ertrag bringt oder nur den alten verteilt.
- Wachse nicht schneller, als deine Leute die Qualität halten können.
- Wenn du zurückschneidest, fang dort an, wo die Überdehnung entstanden ist.
- Schließen ist kein Scheitern, wenn es den Kern rettet.
Zusammenfassung
Starbucks war bis 2007 so schnell gewachsen, dass neue Filialen den alten die Kunden nahmen und die Qualität litt. Howard Schultz kehrte im Januar 2008 als Vorstandschef zurück, ließ die Mitarbeitenden neu schulen und kündigte im Juli 2008 an, 600 Filialen in den USA zu schließen, die meisten davon erst seit 2006 eröffnet. Der Fall zeigt Überdehnung im Unternehmen: Die Expansion selbst war zum Problem geworden, und der Ausweg lag darin, Verpflichtungen bewusst aufzugeben.
Quellen
- Howard Schultz, Joanne Gordon: Onward. How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul. New York: Rodale 2011.
