Inhalt
In Märkten gibt es Frontalangriffe wie im Krieg. Mehr Leistung, mehr Budget, niedrigere Preise. Wer so kämpft, gewinnt meist nur, wenn er der Stärkere ist. Nintendo war um 2005 nicht der Stärkere. Die Geschichte der Wii zeigt, wie ein Unternehmen einem Kräftemessen ausweicht und sich eine Lage sucht, in der seine Gegner ihm nicht folgen können oder wollen. Ein Beispiel zum Manöver.
Das Wettrüsten der Großen
Situation
Microsoft bringt Ende 2005 die Xbox 360 auf den Markt, Sony im November 2006 die PlayStation 3. Beide setzen auf hochauflösende Grafik, teure Chips und Controller mit vielen Knöpfen und zwei Sticks. Beide verkaufen ihre Geräte anfangs unter den Herstellungskosten. Nach einer viel zitierten Schätzung des Marktforschungsunternehmens iSuppli verlor Sony an jeder frühen PS3 mit 20 Gigabyte rund 300 Dollar. Nintendo lag mit seiner vorherigen Konsole, dem GameCube, deutlich hinter Sony.
Bezug zum Prinzip
Das ist ein Frontalkampf. Wer gewinnt, entscheidet sich an Leistung und finanziellem Durchhaltevermögen. Nintendo hätte in diesem Kampf die schwächere Position gehabt. Ein Manöver beginnt mit der Einsicht, auf welchem Feld du nicht antreten solltest.
Ausweichen statt mithalten
Situation
Nintendo verzichtet bei der Wii bewusst auf hochauflösende Ausgabe, teure Chips und den komplizierten Zwei-Stick-Controller. Stattdessen setzt das Unternehmen auf eine Fernbedienung, die Bewegungen erkennt. Du schwingst sie wie einen Tennisschläger oder eine Bowlingkugel. Die Wii erscheint am 19. November 2006 in den USA für 249,99 Dollar, deutlich günstiger als die Konkurrenz. Nach Schätzungen von Analysten verdient Nintendo schon an jedem verkauften Gerät.
Bezug zum Prinzip
Nintendo stellt sich dem Gegner nicht in den Weg, sondern geht um ihn herum. Die Stärke von Sony und Microsoft, die Rechenleistung, wird für die neue Zielgruppe unwichtig. Das ist dieselbe Logik wie bei einem militärischen Manöver: Die feste Stellung des Gegners verliert ihren Wert, weil du woanders stehst.
Ein neues Gelände: Menschen, die nicht spielen
Situation
Die Wii richtet sich an Menschen, die nie eine Konsole gekauft hatten: Familien, Eltern, ältere Menschen. Die Bedienung ist ohne Vorwissen verständlich. Wii Sports, das außerhalb Japans und Südkoreas jeder Konsole beiliegt, lädt zum gemeinsamen Spielen im Wohnzimmer ein. Wer vor allem Grafikleistung sucht, kommt nicht auf seine Kosten, aber diese Spieler sind nicht die Zielgruppe. Die Strategieforscher W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschreiben die Wii später in einer Fallstudie als Beispiel für einen blauen Ozean, also für einen neu erschlossenen Markt ohne direkte Konkurrenz.
Bezug zum Prinzip
Ein Manöver führt dich in eine Lage, in der du überlegen bist. Für Nintendo war das ein Markt, den Sony und Microsoft gar nicht im Blick hatten. Der Gegner hat dort keine Stellung, die du überwinden musst.
Der Ertrag
Situation
In der ersten Hälfte des Jahres 2007 verkauft sich die Wii in den USA nach Daten des Marktforschers NPD öfter als Xbox 360 und PlayStation 3 zusammen. Im September 2007 meldet die Financial Times, die Wii führe weltweit bei den Heimkonsolen. Bis März 2016 verkauft Nintendo nach eigenen Angaben 101,63 Millionen Geräte. Für April bis Dezember 2006 berichtet das Unternehmen einen um 43 Prozent gestiegenen Nettogewinn von 132 Milliarden Yen.
Bezug zum Prinzip
Der Erfolg kommt nicht aus einem Sieg im Wettrüsten, sondern aus dessen Umgehung. Nintendo musste die Gegner nicht schlagen. Es reichte, an einem Ort zu sein, an dem sie nicht waren.
Die Grenze des Manövers
Situation
Der Vorsprung bleibt nicht. Im September 2010 bringt Sony mit PlayStation Move, im November 2010 Microsoft mit Kinect eine eigene Bewegungssteuerung. Die Wii-Verkäufe sinken 2010 um 21 Prozent. Über die gesamte Lebenszeit verkaufen PS3 und Xbox 360 zusammen mehr Geräte als die Wii. Erst mit der Switch, die im März 2017 erscheint, gelingt Nintendo wieder ein ähnlich großer Wurf.
Bezug zum Prinzip
Ein Manöver schafft eine Lage, keinen Dauerzustand. Sobald der Gegner nachrückt, beginnt das Spiel neu. Wer durch Bewegung gewonnen hat, muss in Bewegung bleiben.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frag zuerst, auf welchem Feld du nicht antreten solltest.
- Mach die Stärke des anderen unwichtig, statt sie zu übertreffen.
- Such Menschen oder Märkte, die niemand im Blick hat.
- Nimm in Kauf, dass manche dich für schwach halten.
- Bleib in Bewegung, wenn die anderen nachziehen.
Zusammenfassung
Statt mit Sony und Microsoft um die stärkste Technik zu ringen, wich Nintendo mit der Wii auf ein anderes Feld aus: einfache Bewegungssteuerung, ein niedriger Preis und eine Zielgruppe, die bisher nicht spielte. Die Stärke der Gegner verlor damit an Gewicht. Der Erfolg war groß, aber nicht dauerhaft, weil die Konkurrenz nachzog. Das Prinzip Manöver zeigt sich hier in beiden Teilen: in der Kraft der Umgehung und in ihrer Vergänglichkeit.
Quellen
- W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Press 2005.
