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Lange galt in der Wirtschaftswissenschaft ein einfaches Bild: Menschen wägen ab, berechnen den erwarteten Nutzen und wählen das Beste. Daniel Kahneman und Amos Tversky zweifelten daran. Sie legten Versuchspersonen einfache Entscheidungen über Wetten und Lotterien vor und schauten, was diese tatsächlich wählten. Das Ergebnis passte nicht zur Theorie. Aus ihren Beobachtungen entstand eines der einflussreichsten Prinzipien der Verhaltensforschung. Ein Beispiel zur Verlustaversion.
Zwei Psychologen und eine Lücke in der Theorie
Situation
Kahneman und Tversky arbeiteten seit Ende der 1960er-Jahre eng zusammen. Im März 1979 erschien in der Zeitschrift Econometrica ihr Aufsatz „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk“ (Band 47, Heft 2, Seiten 263 bis 292). Darin zeigen sie, dass die damals herrschende Erwartungsnutzentheorie das tatsächliche Verhalten unter Risiko nicht gut beschreibt. Sie schlagen ein eigenes Modell vor: die Prospect Theory, auf Deutsch meist Neue Erwartungstheorie genannt.
Bezug zum Prinzip
Die Verlustaversion wurde nicht am Schreibtisch erdacht. Sie wurde beobachtet. Das Prinzip beschreibt, wie Menschen sich tatsächlich entscheiden, nicht, wie sie sich entscheiden sollten. Genau deshalb ist es für Strategie so wertvoll: Es sagt dir, wie dein Gegenüber reagieren wird.
Der Bezugspunkt entscheidet
Situation
Der Kern der Theorie: Menschen bewerten Ergebnisse nicht nach ihrem Endvermögen, sondern als Gewinn oder Verlust gegenüber einem Bezugspunkt. Meist ist das der Ist-Zustand. Die Wertkurve verläuft für Gewinne flacher und für Verluste steiler. Ein Verlust von 100 Euro wiegt also schwerer als ein Gewinn von 100 Euro.
Bezug zum Prinzip
Wenn der Bezugspunkt bestimmt, was als Verlust gilt, dann ist der Bezugspunkt selbst umkämpft. Wer ihn setzt, prägt, was die andere Seite als Verlust empfindet. Eine Preiserhöhung, die als „Wegfall eines Rabatts“ erscheint, wirkt anders als ein „Aufschlag“. Die Zahl ist dieselbe, das Gefühl nicht.
Sicher gewinnen, riskant verlieren
Situation
In den Versuchen wählten die meisten Teilnehmer bei Gewinnen lieber einen sicheren Betrag als eine Wette mit etwas höherem Erwartungswert. Bei Verlusten kehrte sich das Muster um. Viele nahmen lieber eine Wette mit dem Risiko eines noch größeren Verlusts in Kauf, als einen sicheren, kleineren Verlust zu akzeptieren. Kahneman und Tversky nannten diese Spiegelung den Reflexionseffekt.
Bezug zum Prinzip
Daraus folgt eine strategisch wichtige Regel: Menschen im Minus werden risikofreudig. Wer einen Verlust nicht hinnehmen will, setzt alles auf eine Karte, um ihn ungeschehen zu machen. Das erklärt Verhalten an der Börse, in Unternehmenskrisen und in Konflikten. Ein Gegner, der sich als Verlierer fühlt, ist nicht schwächer, sondern oft gefährlicher.
Etwa doppelt so schwer
Situation
In einer späteren Arbeit von 1992 bezifferten Tversky und Kahneman den Unterschied. Nach ihren Schätzungen wiegen Verluste etwa doppelt so schwer wie gleich große Gewinne. Kahneman beschreibt in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ eine einfache Probe: Eine Münze wird geworfen. Zeigt sie die eine Seite, verlierst du 100 Dollar, zeigt sie die andere, gewinnst du 150 Dollar. Obwohl die Wette im Schnitt Geld bringt, lehnen die meisten Menschen sie ab. Verwandt ist der Besitztumseffekt, den Kahneman mit Jack Knetsch und Richard Thaler 1990 untersuchte: Wer eine Kaffeetasse geschenkt bekommt, verlangt für sie deutlich mehr, als andere für dieselbe Tasse zu zahlen bereit sind.
Bezug zum Prinzip
Für Verhandlungen ist das zentral. Jedes Zugeständnis fühlt sich für die Seite, die es macht, wie ein Verlust an, und wird deshalb höher bewertet, als die Gegenseite es bewertet. Beide Seiten halten ihr Angebot für großzügig und das der anderen für knausrig. Wer das weiß, rahmt seine Vorschläge so, dass die andere Seite weniger verliert, oder bietet einen Ausgleich, der den Verlust abfedert.
Wirkung und Grenzen
Situation
2002 erhielt Daniel Kahneman den Preis der Schwedischen Reichsbank für Wirtschaftswissenschaften, auch für die Prospect Theory. Amos Tversky war 1996 gestorben und konnte nicht mehr geehrt werden. Kahneman starb 2024. Seit einigen Jahren wird die Reichweite der Verlustaversion diskutiert. Die Forscher David Gal und Derek D. Rucker argumentierten 2018, dass sie weniger allgemein gilt als oft behauptet, etwa bei kleinen Beträgen.
Bezug zum Prinzip
Ein Prinzip wird nicht schwächer, wenn man seine Grenzen kennt. Verlustaversion ist eine starke Tendenz, kein Naturgesetz. Sie wirkt vor allem dann, wenn es um Dinge geht, die Menschen schon als ihr Eigentum empfinden: Besitz, Status, Gewohnheiten, Rechte.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frag dich, was dein Gegenüber als seinen Ist-Zustand betrachtet.
- Formuliere Veränderungen so, dass sie nicht als Verlust erscheinen, wenn sie keiner sind.
- Rechne damit, dass Menschen im Minus mehr riskieren.
- Bewerte deine eigenen Zugeständnisse nüchtern: Sie fühlen sich größer an, als sie sind.
- Behandle Verlustaversion als Tendenz, nicht als Gesetz.
Zusammenfassung
Daniel Kahneman und Amos Tversky zeigten 1979, dass Menschen Ergebnisse als Gewinne oder Verluste gegenüber einem Bezugspunkt bewerten und Verluste deutlich stärker gewichten. Bei Gewinnen sind sie vorsichtig, bei Verlusten risikofreudig. Für Strategie heißt das: Wer den Bezugspunkt versteht und gestaltet, versteht auch, wofür Menschen kämpfen und wann sie alles riskieren.
Quellen
- Daniel Kahneman, Amos Tversky: Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. In: Econometrica 47 (1979), Heft 2, S. 263–292. Econometric Society
- Amos Tversky, Daniel Kahneman: Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. In: Journal of Risk and Uncertainty 5 (1992), S. 297–323.
- Daniel Kahneman: Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler 2012 (Original: Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux 2011).
- Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler: Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. In: Journal of Political Economy 98 (1990), S. 1325–1348.
- David Gal, Derek D. Rucker: The Loss of Loss Aversion. In: Journal of Consumer Psychology 28 (2018), S. 497–516.
