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Unternehmen haben meist viele Ziele zugleich: Umsatz, Marktanteil, Aktienkurs, Ruf. Im Normalbetrieb lassen sie sich nebeneinander verfolgen. In einer Krise geht das nicht mehr. Dann zeigt sich, welcher Zweck wirklich oben steht. Bei Johnson & Johnson stand er schriftlich fest, lange bevor die Krise kam. Ein Beispiel zum Primat des Zwecks.
Sieben Tote in wenigen Tagen
Situation
Ende September 1982 sterben im Großraum Chicago innerhalb weniger Tage sieben Menschen, nachdem sie Kapseln von Extra-Strength Tylenol genommen haben. Jemand hat Packungen in mehreren Geschäften mit Zyankali versetzt und zurück ins Regal gestellt. Tylenol, ein Schmerzmittel der Tochterfirma McNeil Consumer Products, hält rund 35 Prozent eines Marktes von 1,2 Milliarden Dollar.
Bezug zum Prinzip
Das Unternehmen hat das Gift nicht verursacht. Es gäbe Gründe, nur die betroffenen Packungen zu prüfen und abzuwarten. Die eigentliche Frage lautet aber: Was verlangt der Zweck des Unternehmens in dieser Lage?
Ein Credo mit klarer Reihenfolge
Situation
Johnson & Johnson hat ein Credo, das Robert Wood Johnson II. 1943 verfasst hat. Es legt eine Reihenfolge fest: Zuerst kommt die Verantwortung gegenüber denen, die die Produkte nutzen, also Ärzten, Pflegekräften, Patienten, Müttern und Vätern. Dann folgen die Mitarbeiter, dann die Gemeinden, zuletzt die Aktionäre. James Burke führt das Unternehmen seit 1976.
Bezug zum Prinzip
Das Credo legt den Zweck fest. Es sagt nicht, was im Einzelfall zu tun ist, aber es sagt, wofür das Unternehmen da ist. Damit ist auch klar, welche Mittel in der Krise erlaubt sind und welche nicht.
Der Rückruf
Situation
Am 5. Oktober 1982 lässt Burke Tylenol-Kapseln landesweit aus dem Handel nehmen, rund 31 Millionen Flaschen. Der Rückruf kostet etwa 100 Millionen Dollar. Burke wendet sich an die Leiter der Nachrichtenredaktionen der großen Sender, trifft die Chefs der Bundespolizei FBI und der Arzneimittelbehörde FDA, und die Berichterstattung läuft sechs Wochen lang jeden Abend. Später sagt er, das Credo habe geholfen, den teuren Rückruf durchzusetzen.
Bezug zum Prinzip
Der Rückruf ist teuer und schadet kurzfristig. Aber er folgt zwingend aus dem Zweck: Wenn die Sicherheit der Kunden zuerst kommt, ist das Risiko weiterer Toter nicht verhandelbar. Der Zweck schließt das billigere Mittel aus.
Absturz und Rückkehr
Situation
Tylenols Marktanteil fällt auf 7 bis 8 Prozent. Viele im Unternehmen halten die Marke für verloren. Im November 1982 kommt Tylenol in einer neuen, gegen Manipulation gesicherten Verpackung zurück. Bis Mitte 1983 steigt der Marktanteil wieder auf rund 30 Prozent, Ende 1983 liegt er wieder bei etwa 35 Prozent. Für die Morde ist bis heute niemand angeklagt worden (Stand 2026).
Bezug zum Prinzip
Weil Johnson & Johnson am Zweck festhält, kann es glaubwürdig zurückkehren. Auch die neue Verpackung ist ein Mittel, das aus dem Zweck folgt: Sie macht das Produkt sicherer und nicht nur das Bild des Unternehmens freundlicher.
Was das Beispiel nicht zeigt
Situation
Der Fall gilt heute als Klassiker in Lehrbüchern zum Krisenmanagement. Oft wird er so erzählt, als habe sich Anstand einfach ausgezahlt. Burke selbst sagte, im Unternehmen hätten viele keine Möglichkeit gesehen, die Marke zu retten.
Bezug zum Prinzip
Das Primat des Zwecks verspricht keinen Erfolg. Es sagt nur, in welcher Reihenfolge du entscheidest. Burke wusste beim Rückruf nicht, ob Tylenol überleben würde. Er entschied trotzdem nach dem Zweck, und genau darin liegt die Lehre.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Schreib auf, wofür deine Organisation da ist, bevor die Krise kommt.
- Lege eine Reihenfolge fest, nicht nur eine Liste.
- Lass in der Krise den Zweck entscheiden, nicht die billigste Lösung.
- Wähle Mittel, die das Problem lösen, nicht nur das Bild verbessern.
- Entscheide nach dem Zweck, auch wenn du nicht weißt, ob es sich auszahlt.
Zusammenfassung
1982 standen bei Johnson & Johnson Umsatz und Sicherheit gegeneinander. James Burke ließ Tylenol landesweit zurückrufen, obwohl das 100 Millionen Dollar kostete und die Marke zu zerstören drohte. Er konnte das, weil das Firmencredo den Zweck klar festlegte: zuerst die Menschen, die die Produkte nutzen. Der Fall zeigt das Primat des Zwecks in der Wirtschaft: Wer weiß, wofür er da ist, weiß auch, welche Mittel ausscheiden.
