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Las empresas suelen tener muchos objetivos a la vez: ventas, cuota de mercado, cotización bursátil, reputación. En el día a día pueden perseguirse en paralelo. En una crisis, ya no. Entonces se ve qué fin ocupa de verdad el primer lugar. En Johnson & Johnson estaba fijado por escrito mucho antes de que llegara la crisis. Es un ejemplo de la primacía del fin.
Siete muertos en pocos días
Situación
A finales de septiembre de 1982 mueren en el área metropolitana de Chicago, en pocos días, siete personas que habían tomado cápsulas de Extra-Strength Tylenol. Alguien ha introducido cianuro en envases de varias tiendas y los ha devuelto a las estanterías. Tylenol, un analgésico de la filial McNeil Consumer Products, tiene alrededor del 35 % de un mercado de 1200 millones de dólares.
Relación con el principio
La empresa no causó el envenenamiento. Habría razones para revisar solo los envases afectados y esperar. Pero la verdadera pregunta es otra: ¿qué exige el fin de la empresa en esta situación?
Un credo con un orden claro
Situación
Johnson & Johnson tiene un credo que redactó Robert Wood Johnson II en 1943. Establece un orden: primero viene la responsabilidad hacia quienes usan los productos, es decir, médicos, personal de enfermería, pacientes, madres y padres. Después siguen los empleados, luego las comunidades y, por último, los accionistas. James Burke dirige la empresa desde 1976.
Relación con el principio
El credo fija el fin. No dice qué hacer en cada caso, pero dice para qué existe la empresa. Con ello también queda claro qué medios están permitidos en la crisis y cuáles no.
La retirada
Situación
El 5 de octubre de 1982, Burke ordena retirar del mercado en todo el país las cápsulas de Tylenol, unos 31 millones de frascos. La retirada cuesta unos 100 millones de dólares. Burke se dirige a los jefes de las redacciones informativas de las grandes cadenas y se reúne con los responsables de la policía federal (FBI) y de la agencia federal de medicamentos (FDA), y los informativos tratan el tema cada noche durante seis semanas. Más tarde dice que el credo ayudó a imponer la costosa retirada.
Relación con el principio
La retirada es cara y hace daño a corto plazo. Pero se deriva necesariamente del fin: si la seguridad de los clientes es lo primero, el riesgo de más muertes no es negociable. El fin excluye el medio más barato.
Caída y regreso
Situación
La cuota de mercado de Tylenol cae al 7 u 8 %. Muchos en la empresa dan la marca por perdida. En noviembre de 1982, Tylenol vuelve con un nuevo envase a prueba de manipulaciones. A mediados de 1983, la cuota de mercado vuelve a rondar el 30 %, y a finales de 1983 está de nuevo en torno al 35 %. Hasta hoy nadie ha sido acusado de los asesinatos (datos de 2026).
Relación con el principio
Como Johnson & Johnson se mantiene fiel al fin, puede volver de forma creíble. También el nuevo envase es un medio que se deriva del fin: hace más seguro el producto, en lugar de limitarse a mejorar la imagen de la empresa.
Lo que el ejemplo no muestra
Situación
Hoy el caso es un clásico de los manuales de gestión de crisis. A menudo se cuenta como si la decencia simplemente hubiera dado frutos. El propio Burke dijo que muchos en la empresa no veían ninguna posibilidad de salvar la marca.
Relación con el principio
La primacía del fin no promete el éxito. Solo dice en qué orden decides. Cuando ordenó la retirada, Burke no sabía si Tylenol sobreviviría. Aun así, decidió según el fin, y ahí está precisamente la lección.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Escribe para qué existe tu organización antes de que llegue la crisis.
- Establece un orden, no solo una lista.
- En la crisis, deja que decida el fin, no la solución más barata.
- Elige medios que resuelvan el problema, no solo que mejoren la imagen.
- Decide según el fin aunque no sepas si valdrá la pena.
Resumen
En 1982, en Johnson & Johnson, las ventas y la seguridad estaban enfrentadas. James Burke ordenó retirar Tylenol en todo el país, aunque costaba 100 millones de dólares y amenazaba con destruir la marca. Pudo hacerlo porque el credo de la empresa fijaba claramente el fin: primero las personas que usan los productos. El caso muestra la primacía del fin en la economía: quien sabe para qué existe sabe también qué medios quedan descartados.
