Inhalt
W. Chan Kim und Renée Mauborgne unterscheiden zwei Arten von Märkten. In roten Ozeanen sind die Grenzen bekannt, alle kämpfen um dieselben Kunden, und das Wasser färbt sich rot vom Wettbewerb. Blaue Ozeane sind Märkte, die es noch nicht gibt. Dort wird Nachfrage geschaffen, nicht umkämpft. Der Start von CNN ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie jemand einen solchen Raum öffnet.
Nachrichten nach Fahrplan
Situation
Ende der 1970er-Jahre folgen Nachrichten in den USA einem festen Rhythmus. Es gibt Morgen- und Abendzeitungen und feste Nachrichtensendungen der großen Fernsehsender ABC, CBS und NBC. Wer etwas wissen will, wartet auf den nächsten Termin.
Bezug zum Prinzip
Die großen Sender stehen in einem roten Ozean. Sie konkurrieren um die beste Abendsendung, die bekanntesten Moderatoren, die höchste Einschaltquote. Alle spielen nach denselben Regeln. Niemand stellt den Fahrplan selbst in Frage.
Ein Sender, der nicht abschaltet
Situation
Ted Turner und Reese Schonfeld gründen CNN als Tochter von Turner Broadcasting. Im Dezember 1979 geht der Satellit verloren, über den CNN senden soll. Nach einem Rechtsstreit bekommt der Sender einen Platz auf einem anderen Satelliten und kann wie geplant starten. Am 1. Juni 1980 um 18 Uhr Ostküstenzeit geht CNN mit rund 300 Mitarbeitern in Atlanta auf Sendung, mit Büros in sechs Städten der USA. Turner kündigt an, CNN werde erst mit dem Ende der Welt abschalten.
Bezug zum Prinzip
CNN tritt nicht gegen die Abendnachrichten an, sondern macht den Fahrplan überflüssig. Der neue Nutzen heißt: Nachrichten jederzeit. Damit spricht der Sender Menschen an, die zur festen Sendezeit gar nicht vor dem Fernseher sitzen. Er schafft Nachfrage, statt sie anderen abzujagen.
Weglassen und Hinzufügen
Situation
Ab 1982 startet ein zweiter Kanal, CNN2, ab 1983 Headline News genannt. Er bringt rund um die Uhr halbstündige Nachrichtenblöcke in festem Wechsel. Beide Kanäle setzen auf Live-Berichte und laufende Aktualisierung.
Bezug zum Prinzip
Kim und Mauborgne fragen: Was lässt du weg, was reduzierst du, was hebst du an, was schaffst du neu? CNN lässt die feste Sendezeit weg und schafft Dauerberichterstattung und ständige Verfügbarkeit. So entsteht ein Angebot, das sich mit den Abendnachrichten kaum vergleichen lässt. Darin liegt die Kraft eines blauen Ozeans: Der Vergleich mit den Alten passt nicht mehr.
Wenn die Welt zuschaut
Situation
Am 28. Januar 1986 überträgt CNN als einziges Nachrichtenprogramm im Fernsehen den Start der Raumfähre Challenger live, die 73 Sekunden nach dem Start zerbricht. Im Oktober 1987 berichtet CNN ausführlich über die Rettung des Kleinkinds Jessica McClure aus einem Brunnenschacht in Texas. Im Januar 1991 berichten Bernard Shaw, John Holliman und Peter Arnett aus einem Hotel in Bagdad live vom Beginn der amerikanischen Luftangriffe. Damit liegt CNN erstmals vor den drei großen Sendern.
Bezug zum Prinzip
Ein blauer Ozean zeigt seinen Wert oft erst in dem Moment, in dem der neue Nutzen gebraucht wird. Bei plötzlichen Ereignissen ist ein Sender, der immer läuft, unschlagbar. Die alten Anbieter können das mit ihrem Fahrplan nicht leisten.
Das Wasser färbt sich
Situation
1996 übernimmt Time Warner das Unternehmen Turner Broadcasting. Im selben Jahr starten mit MSNBC und Fox News zwei weitere Nachrichtensender, die ebenfalls rund um die Uhr senden.
Bezug zum Prinzip
Kein blauer Ozean bleibt für immer blau. Wenn ein neuer Markt sich lohnt, kommen Nachahmer. Kim und Mauborgne betonen deshalb, dass man den eigenen Vorsprung beobachten und rechtzeitig nach dem nächsten neuen Raum suchen muss.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frag nicht nur, wie du besser wirst als die anderen, sondern welche Regel alle befolgen, ohne sie zu prüfen.
- Suche Menschen, die das bestehende Angebot gar nicht nutzen.
- Lass bewusst weg, was die Branche für selbstverständlich hält.
- Dein neuer Nutzen zeigt sich oft im entscheidenden Moment.
- Rechne mit Nachahmern und suche früh den nächsten Raum.
Zusammenfassung
CNN trat 1980 nicht gegen die Abendnachrichten von ABC, CBS und NBC an. Ted Turner und Reese Schonfeld schufen stattdessen einen neuen Markt: Nachrichten rund um die Uhr. Bei Ereignissen wie der Challenger-Katastrophe und dem Golfkrieg zeigte sich der Wert dieses Angebots. Später folgten Nachahmer, und der blaue Ozean färbte sich rot.
Quellen
- W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press 2005.
