Inhalt
Universitäten konkurrieren um die besten Schulabgänger. Sie werben mit Ruf, Lehrenden und Campusleben. In den 1960er-Jahren stand in Großbritannien eine große Gruppe Menschen außerhalb dieses Wettbewerbs: Erwachsene ohne die nötigen Abschlüsse, Berufstätige, Eltern. Sie waren für die Hochschulen keine Kunden. Genau an sie richtet sich die Open University. W. Chan Kim und Renée Mauborgne nennen solche Menschen „Nichtkunden“ und sehen in ihnen die größte Quelle für neue Märkte. Ein Beispiel zum blauen Ozean.
Eine Idee für die Ausgeschlossenen
Situation
Die Idee einer Fernuniversität mit Fernsehen geht unter anderem auf den Soziologen Michael Young zurück. Premierminister Harold Wilson und seine Labour-Regierung greifen sie auf. Ab 1965 leitet die Bildungspolitikerin Jennie Lee als Staatsministerin die Planung. Ihr Ziel ist es, höhere Bildung für breite Kreise zu öffnen.
Bezug zum Prinzip
Die Planer fragen nicht, wie man den bestehenden Universitäten Konkurrenz macht. Sie fragen, wer gar nicht studiert und warum. Das ist der erste Schritt zu einem blauen Ozean: den Blick weg von den Wettbewerbern und hin zu den Menschen richten, die bisher fehlen.
Offen statt auswählend
Situation
Am 23. April 1969 erhält die Open University ihre königliche Gründungsurkunde. Sie verzichtet auf die üblichen schulischen Zugangsvoraussetzungen. Neben früheren Leistungen zählen auch Berufs- und Lebenserfahrung.
Bezug zum Prinzip
Hier zeigt sich die erste der vier Fragen von Kim und Mauborgne: Was lässt du weg, das die Branche für selbstverständlich hält? Für Universitäten war die Auswahl beim Zugang selbstverständlich. Die Open University streicht sie und öffnet damit einen Raum, in dem es keinen Wettbewerber gibt.
Der Hörsaal im Wohnzimmer
Situation
Im Januar 1971 beginnen die ersten Studierenden, laut New World Encyclopedia etwa 25.000. Ab dem 3. Januar 1971 sendet die BBC Lehrsendungen im Fernsehen, bis zum 15. Dezember 2006. Die Studierenden lernen zu Hause, mit schriftlichem Kursmaterial und Begleitung durch Tutoren. Sitz der Universität ist Walton Hall in Milton Keynes.
Bezug zum Prinzip
Die zweite Frage lautet: Was schaffst du, das es noch nicht gibt? Die Open University verlegt die Universität ins Wohnzimmer. Man kann studieren, ohne den Beruf aufzugeben oder umzuziehen. Dieser Nutzen war für die Zielgruppe entscheidend, und keine andere Hochschule bot ihn an.
Nachfrage, die vorher nicht da war
Situation
Laut New World Encyclopedia verdoppelt sich die Zahl der Studierenden bis 1987/88 auf rund 100.000 und erreicht 2001/02 etwa 200.000. 2009/10 sind es mehr als 250.000. Insgesamt haben bis heute mehr als zwei Millionen Menschen an der Open University studiert. Gemessen an der Zahl der Studierenden ist sie die größte akademische Einrichtung des Landes.
Bezug zum Prinzip
Diese Studierenden wurden den anderen Universitäten kaum abgejagt. Die Open University richtet sich an Menschen, die eine andere Hochschule nicht aufgenommen hätte oder die neben Beruf und Familie nicht hätten studieren können. Das ist das Kennzeichen eines blauen Ozeans: Er vergrößert den Markt, statt ihn neu zu verteilen.
Vom Einzelfall zur Kategorie
Situation
Das Modell wird in anderen Ländern aufgegriffen. Die Open University of Israel etwa ist ausdrücklich nach britischem Vorbild aufgebaut. Auch in anderen Ländern entstehen Fernuniversitäten.
Bezug zum Prinzip
Ein erfolgreicher blauer Ozean wird zur neuen Kategorie. Andere folgen, und mit der Zeit entsteht wieder Wettbewerb. Der Vorsprung der Open University liegt dann nicht mehr in der Idee, sondern in Erfahrung, Ruf und Größe.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Schau auf die Menschen, die dein Angebot heute nicht nutzen, und frag nach dem Grund.
- Streiche die Hürde, die alle für nötig halten, wenn sie die Falschen ausschließt.
- Bringe dein Angebot dorthin, wo die Menschen sind.
- Miss Erfolg daran, ob du neue Nachfrage schaffst, nicht nur Marktanteile.
- Rechne damit, dass aus deinem Einzelfall eine Kategorie mit Nachahmern wird.
Zusammenfassung
Die Open University trat nicht gegen Oxford oder Cambridge an. Sie richtete sich an Erwachsene, die bisher vom Studium ausgeschlossen waren, strich die üblichen Zugangshürden und brachte die Universität per Fernsehen und Post ins Wohnzimmer. So entstand eine Nachfrage, die es vorher nicht gab, und ein Modell, das andere Länder übernahmen.
Quellen
- W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press 2005.
