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La mayoría de las empresas cuentan que son las mejores. En 1962, Avis hizo lo contrario. El ejemplo muestra que una narrativa estratégica no niega los hechos, sino que los interpreta. Avis no cambió su situación, sino el relato sobre esa situación. «Somos más pequeños» se convirtió en «por eso somos mejores para ti». Y como ese relato se contó también hacia dentro, se sostuvo.
El número dos pierde dinero
Situación
A principios de los años sesenta, Hertz domina el mercado estadounidense de alquiler de coches. Avis está muy por detrás. La publicidad de Hertz transmite tamaño, seguridad y fiabilidad. Los intentos de Avis de presentarse con el mismo estilo solo subrayan que Avis es más pequeña. Avis lleva años con pérdidas.
Relación con el principio
Quien juega en el mismo relato que el líder del mercado pierde. En el relato de que «el tamaño significa calidad», el número dos solo puede ser la segunda mejor opción. Avis no necesitaba una publicidad mejor dentro del viejo marco, sino un marco nuevo.
La pregunta honesta
Situación
En 1962, Robert Townsend asume la dirección de Avis. La empresa trabaja con la agencia neoyorquina Doyle Dane Bernbach (DDB), que se había hecho famosa con la campaña «Think Small» para Volkswagen. En la búsqueda de un mensaje, según se cuenta a menudo, se plantea una pregunta sencilla: ¿por qué alquila alguien con ustedes? La respuesta es, en sustancia: porque nos esforzamos más; no tenemos otro remedio.
Relación con el principio
Una narrativa sólida empieza con un diagnóstico honesto. No inventa una fortaleza, sino que encuentra la que ya está en la situación. La respuesta de que no hay otro remedio no es una excusa, sino un motivo que los clientes pueden entender.
La debilidad se convierte en promesa
Situación
Los anuncios dicen abiertamente que Avis es solo el número dos en alquiler de coches y que por eso se esfuerza más. Prometen cosas muy concretas: ceniceros limpios, depósitos llenos, un servicio rápido, un personal amable. A Hertz no se la menciona por su nombre, pero todo el mundo entiende la comparación. El eslogan «We try harder» (Nos esforzamos más) lo escribe la redactora publicitaria Paula Green. Avis lo usa durante unos 50 años, hasta una reorientación de la marca en 2012.
Relación con el principio
La narrativa da la vuelta al significado del segundo puesto. De pronto, el tamaño suena a conformismo, y el segundo puesto, a esfuerzo. Y las promesas concretas hacen comprobable el relato. Eso es importante: una narrativa que el cliente puede experimentar en el mostrador gana confianza.
Contado hacia dentro
Situación
El mensaje no se queda en la publicidad. Avis lo lleva también a la empresa, por ejemplo con insignias para los empleados. Townsend dirige con mucha confianza en su gente y le da responsabilidad. Así, Avis une el relato para los clientes con la cultura de la empresa. Antes de que termine el mandato de Townsend, en 1965, Avis empieza a tener beneficios.
Relación con el principio
Una narrativa estratégica actúa con más fuerza cuando cuenta la misma historia hacia fuera y hacia dentro. Los empleados del mostrador se convirtieron en portadores de la promesa. Quien solo cuenta a los clientes algo que su propia gente no cree produce decepción.
El límite: la promesa tiene que ser verdad
Situación
La campaña destacaba prestaciones concretas, no valores abstractos. Quien recibía en Avis un coche sucio habría refutado el relato al instante. El éxito dependía, por tanto, de que la empresa cumpliera la promesa en el día a día.
Relación con el principio
Aquí está la diferencia con la manipulación. Una narrativa puede interpretar una situación, pero a la larga no puede sustituirla. La buena publicidad de un mal producto solo acelera que los clientes se den cuenta. Avis lo demuestra: una narrativa es fuerte cuando afina una historia verdadera.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- No juegues dentro del relato de tu competidor más fuerte.
- Busca la fortaleza que ya está en tu debilidad.
- Haz comprobable tu narrativa, con promesas concretas.
- Cuenta dentro la misma historia que fuera.
- No confundas una buena narrativa con un buen desempeño. Hacen falta las dos cosas.
Resumen
En 1962, Avis era el número dos detrás de Hertz y tenía pérdidas. Con Doyle Dane Bernbach, la empresa contó abiertamente esa situación y la reinterpretó: quien es segundo se esfuerza más. Las promesas concretas hicieron comprobable el relato, que se contó también a los propios empleados. Poco después, Avis tenía beneficios. El ejemplo muestra una narrativa estratégica que no miente, sino que interpreta, y precisamente por eso se sostiene.
Fuentes
- Lawrence Freedman: Strategy: A History. Nueva York: Oxford University Press 2013.
