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Una red social es el ejemplo de manual de un efecto de red directo. Vale más cuantas más personas que conoces están en ella. De ahí se deriva una suposición muy extendida: quien primero se hace grande se mantiene en cabeza. La carrera entre MySpace y Facebook muestra que eso es solo una verdad a medias. Un ejemplo de los efectos de red.
El gigante temprano
Situación
MySpace arranca el 1 de agosto de 2003. Entre sus fundadores están Chris DeWolfe y Tom Anderson. El sitio apuesta por la música, el entretenimiento y unos perfiles que cada usuario puede diseñar a su gusto. En julio de 2005, el grupo de medios News Corporation compra MySpace por 580 millones de dólares. A partir de 2005 es, durante algunos años, la mayor red social del mundo. En la primavera de 2008 tiene en todo el mundo unos 115 millones de visitantes al mes.
Relación con el principio
MySpace tiene todo lo que prometen los efectos de red: tamaño temprano, crecimiento rápido y un propietario fuerte. Según la teoría simple, su ventaja debería reforzarse por sí sola.
Una red de amigos de verdad
Situación
Facebook nace en febrero de 2004 en la Universidad de Harvard. Entre sus fundadores está Mark Zuckerberg. Al principio, la red se abre solo a estudiantes y después, universidad por universidad. Solo a partir de septiembre de 2006 puede registrarse cualquier persona. Los perfiles son más sobrios que en MySpace y van ligados a nombres reales.
Relación con el principio
Facebook construye sus efectos de red de otra manera. No crece como una red grande y suelta, sino como muchas redes pequeñas y densas de personas que se conocen de verdad. Para cada persona no cuenta cuántos usuarios hay en total, sino si sus amigos están allí.
El punto de inflexión de 2008
Situación
En junio de 2008, la empresa de estudios de mercado comScore registra por primera vez, para el mes anterior, más visitantes en Facebook que en MySpace: en todo el mundo, unos 124 millones de visitantes únicos frente a unos 115 millones. La ventaja procede del resto del mundo. En Estados Unidos, MySpace tiene todavía en ese momento bastantes más visitantes. En la primavera de 2009, Facebook supera a MySpace también allí.
Relación con el principio
Los efectos de red actúan en ambas direcciones. Cuando los usuarios se mudan adonde están sus amigos, el lugar antiguo pierde valor con cada cambio. Entonces la huida se acelera igual que antes se había acelerado el crecimiento. Los especialistas lo llaman el vuelco de un mercado.
Por qué no aguantó el bloqueo
Situación
Bajo News Corporation, MySpace apuesta fuerte por los ingresos publicitarios, también mediante un contrato de publicidad con Google por 900 millones de dólares para tres años. Los observadores citan varias razones de la decadencia: las páginas se vuelven más recargadas y más lentas, el spam y el software malicioso dañan la reputación, y muchos usuarios jóvenes se marchan a Facebook. En junio de 2011, News Corporation vende MySpace por unos 35 millones de dólares a Specific Media y al cantante Justin Timberlake.
Relación con el principio
El bloqueo (lock-in) surge de los costes de cambio. En MySpace eran bajos: un perfil nuevo se crea enseguida, y las fotos y los contactos se pueden reconstruir. Si los amigos de uno ya están en otro sitio, cambiar no cuesta casi nada. Quien en esa situación trata mal a sus usuarios los pierde deprisa.
Lo que Facebook sacó de ello
Situación
Después, Facebook amplía de forma sistemática lo que retiene a sus usuarios: archivos de fotos, grupos, eventos, el inicio de sesión en otros servicios con la cuenta de Facebook.
Relación con el principio
Es la segunda mitad del principio. Los efectos de red atraen a los usuarios; los costes de cambio los retienen. Cuanta más vida hay guardada en un servicio, más cara resulta la despedida.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- No preguntes lo grande que es una red, sino lo densa que es.
- Los efectos de red también aceleran la decadencia.
- Comprueba qué perdería de verdad tu gente si se fuera.
- El tamaño temprano no sustituye una buena experiencia para cada persona.
- No trates nunca tu red como una posesión segura.
Resumen
En 2005, MySpace era la mayor red social del mundo y se vendió por 580 millones de dólares. Facebook creció más despacio, pero en redes densas de amigos de verdad. Según las cifras de comScore, en 2008 superó a MySpace a escala mundial y en 2009 también en Estados Unidos. Como los costes de cambio eran bajos, el mercado se volcó deprisa, y en 2011 MySpace se vendió por unos 35 millones de dólares. Los efectos de red dan fuerza, pero solo los costes de cambio y una buena experiencia la mantienen.
Fuentes
- Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Boston: Harvard Business School Press 1999.
