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En el sexto capítulo de «El arte de la guerra», Sun Tzu describe cómo el agua evita los lugares altos y fluye hacia abajo. Del mismo modo, un ejército debe evitar lo lleno del adversario y golpear su vacío. El lanzamiento de Fox News muestra cómo funciona el principio de lo lleno y lo vacío en un mercado mediático. Muestra también que haber encontrado un hueco no dice todavía nada sobre si es bueno lo que se pone en él.
Un mercado con un gigante
Situación
Ted Turner funda CNN en 1980 como el primer canal de noticias que emite las 24 horas. A mediados de los años noventa, CNN es en Estados Unidos la marca de referencia de las noticias televisivas. En julio de 1996 sale además al aire MSNBC, un proyecto conjunto de Microsoft y NBC. Rupert Murdoch, cuyo grupo News Corporation es dueño de la cadena de televisión Fox, anuncia el 30 de enero de 1996 un canal de noticias propio. En febrero ficha a Roger Ailes. Ailes había sido asesor de medios de candidatos presidenciales republicanos y había dirigido el canal económico CNBC.
Relación con el principio
Quien se enfrenta de frente a CNN lucha contra lo que tiene de lleno: red de corresponsales, experiencia, reputación, puestos fijos en las redes de cable. Una segunda CNN apenas habría dado a nadie un motivo para cambiar de canal. Así que la pregunta no es cómo vencer a CNN, sino dónde no está CNN.
El vacío: un público sin canal
Situación
Según una interpretación extendida, Murdoch y Ailes apuntan a los espectadores que no se reconocen en las noticias establecidas: conservadores que reprochan a CNN y a las grandes cadenas un sesgo progresista. Ailes acuña el lema «Fair and Balanced» (justo y equilibrado). The New York Times lo interpreta como una señal clara de que Fox quiere plantar cara a ese sesgo percibido. Más tarde, Murdoch justifica el lema diciendo que Fox da espacio a ambas partes donde antes solo se escuchaba a una.
Relación con el principio
Aquí el vacío no es un terreno libre, sino una necesidad que nadie atiende. Fox no tiene que arrebatar a CNN sus espectadores fieles. Se dirige a personas que no se sienten aludidas por ningún canal. En ese punto, el líder del mercado no tiene defensa, porque no lo percibe como un frente.
Comienzo débil, crecimiento selectivo
Situación
Fox News sale al aire el 7 de octubre de 1996. En su lanzamiento llega a unos 17 millones de abonados al cable, pero ni a Nueva York ni a Los Ángeles. Time Warner, propietaria también de CNN tras comprar Turner Broadcasting, debe incluir, en virtud de una condición antimonopolio, un segundo canal de noticias en su red de cable y elige MSNBC. Fox paga a los operadores de cable hasta 11 dólares por abonado para que incluyan el canal. Lo habitual es lo contrario. En Nueva York, News Corporation busca el apoyo del gobierno municipal del alcalde Rudolph Giuliani.
Relación con el principio
También a pequeña escala, Fox busca los puntos por donde puede pasar. Donde una puerta está cerrada, busca otro acceso: dinero para las redes de cable más pequeñas, política en Nueva York. La fuerza va allí donde la resistencia cede.
El adelantamiento
Situación
En enero de 2002, Fox News supera por primera vez a CNN en audiencia. Desde entonces es uno de los canales de noticias por cable más vistos de Estados Unidos. En julio de 2016, Roger Ailes dimite tras acusaciones de acoso sexual. En agosto, Fox empieza a sustituir «Fair and Balanced» por un nuevo lema. Ailes muere en mayo de 2017.
Relación con el principio
Fox no vence a CNN con mejor periodismo internacional ni con más experiencia. Gana porque ocupa un lugar que el líder del mercado había dejado libre. Cuando la competencia se toma en serio el hueco, ya está lleno. Quien entra primero en el vacío decide qué forma toma.
Lo que el ejemplo no muestra
Situación
La clara orientación política del público no surgió de la noche a la mañana. Según varias fuentes, antes del año 2000 veían Fox News más demócratas que republicanos. Los críticos reprochan al canal haber agravado la división política de Estados Unidos. Sus partidarios ven en él un contrapeso necesario.
Relación con el principio
Lo lleno y lo vacío te dice dónde puedes actuar. No dice nada sobre si es bueno lo que haces allí. Encontrar un hueco es un logro estratégico. Lo que pones en él es una cuestión de responsabilidad.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- No preguntes primero cómo vencer al más fuerte, sino dónde no está.
- Un vacío puede ser un público que no se siente aludido por nadie.
- Si una puerta sigue cerrada, busca la siguiente en lugar de empujar la primera.
- Los líderes del mercado pasan por alto los huecos que no perciben como un frente.
- Examina lo que pones en el hueco. El éxito por sí solo no es una vara de medir.
Resumen
Fox News se enfrentó en 1996 a un líder del mercado abrumador y evitó sus fortalezas. Roger Ailes y Rupert Murdoch apuntaron a los espectadores que no se sentían representados por CNN ni por las grandes cadenas, y se abrieron paso en las redes de cable con dinero y política. En 2002, Fox superó por primera vez a CNN. El ejemplo muestra la fuerza del principio de lo lleno y lo vacío y, al mismo tiempo, su límite: responde a la pregunta del dónde, no a la del para qué.
Fuentes
- Gabriel Sherman: The Loudest Voice in the Room. Nueva York: Random House 2014.
- Sun Tzu: The Art of War. Traducción de Lionel Giles. Londres: Luzac & Co. 1910, cap. 6.
