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En el comercio minorista, el tamaño parece serlo todo. Las grandes cadenas compran más barato, hacen más publicidad y negocian con más dureza. En 1962, Sam Walton no tenía ese tamaño. Se creó una superioridad allí donde los grandes no miraban y la fue ampliando región por región. Su historia muestra que la superioridad relativa no vale solo en los campos de batalla.
Un comerciante de provincias
Situación
Samuel Moore Walton, nacido en 1918 en Kingfisher (Oklahoma), abrió en 1945 en Newport (Arkansas) una tienda Ben Franklin, un comercio de artículos variados. Más tarde se trasladó a Bentonville y, con su hermano James, dirigió una cadena regional de tiendas de ese tipo. Cuando la dirección de Ben Franklin rechazó su idea de una tienda de descuento, se estableció por su cuenta. En 1962 abrió en Rogers el primer Wal-Mart Discount City.
Relación con el principio
Frente a las grandes cadenas de las ciudades, Walton habría estado en inferioridad en todos los frentes. Quien es más pequeño en conjunto tiene que encontrar un lugar donde sea más grande.
La pequeña ciudad como terreno de juego
Situación
Walton estaba convencido de que no solo las grandes ciudades, sino también las pequeñas, podían sostener de forma rentable una tienda de descuento. Las grandes cadenas apostaban sobre todo por las ciudades. En las pequeñas localidades, Wal-Mart no tenía que medirse con ellas.
Relación con el principio
La superioridad relativa empieza con la elección del terreno de juego. En una pequeña ciudad, Wal-Mart podía ser el más grande, aunque en el conjunto del país la empresa fuera todavía un enano. Lo decisivo es la fuerza allí donde compra el cliente, no la cifra del balance.
Tiendas en círculo alrededor del almacén
Situación
Walton construyó sus tiendas en grupos regionales. Cada tienda estaba como máximo a un día de viaje de un gran almacén. El almacén compraba en grandes cantidades, y camiones propios abastecían las tiendas. Solo cuando una región estaba densamente cubierta, Wal-Mart pasaba a la siguiente.
Relación con el principio
Aquí se ve el segundo nivel del principio. En lugar de esparcir tiendas por un territorio amplio, Walton las agrupó. En cada región, su abastecimiento era más denso y más barato que el de un competidor que solo tenía allí presencia aislada. La superioridad era local, pero allí era total.
Crecimiento región por región
Situación
En 1977, Wal-Mart tenía 190 tiendas; en 1985, unas 800. En 1983 se sumó Sam’s Club, y en 1988 llegaron los primeros Supercenter. En 1990, Wal-Mart ya había superado a Sears como mayor minorista de Estados Unidos. Cuando Walton murió, el 5 de abril de 1992, la empresa tenía 1735 Wal-Mart, 212 Sam’s Club y 13 Supercenter, con 380 000 empleados y una facturación anual de casi 50 000 millones de dólares.
Relación con el principio
La superioridad relativa se puede ampliar. Cada región ganada se convertía en la base de la siguiente. De muchas ventajas locales surgió al final también el tamaño absoluto. Pero el camino no pasó por el ataque frontal, sino por muchos lugares en los que Walton era, en cada caso, el más fuerte.
El precio de la fuerza
Situación
El éxito cambió los lugares a los que llegaba Wal-Mart. Desde hace décadas, los críticos acusan a la empresa de haber desplazado a los pequeños comercios especializados y de haber debilitado los centros urbanos. Sus defensores señalan los precios más bajos para los clientes con poco dinero.
Relación con el principio
Quien es superior en un lugar marca ese lugar. La superioridad relativa es una herramienta, no una patente de corso. La pregunta de cómo usas tu superioridad local forma parte de la estrategia.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Búscate un terreno en el que puedas ser el más grande.
- Ve allí donde los grandes no miran.
- Concentra tus fuerzas en una región antes de abordar la siguiente.
- Convierte cada lugar ganado en la base del siguiente.
- Piensa en la responsabilidad que trae consigo la superioridad local.
Resumen
En 1962, Sam Walton era pequeño comparado con las grandes cadenas comerciales. Evitó sus ciudades, se fue a las pequeñas localidades y agrupó sus tiendas alrededor de almacenes propios. Así, en cada región era más fuerte que la competencia, aunque en conjunto fuera más pequeño. Región por región, Wal-Mart creció hasta convertirse en 1990 en el mayor minorista de Estados Unidos. La historia muestra la superioridad relativa como vía de crecimiento: primero más fuerte en lo local, después grande en conjunto.
