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En «Ventaja competitiva», de 1985, Michael E. Porter no describe solo la cadena de valor de un negocio concreto. También dedica una gran parte del libro a la cuestión de cómo las distintas áreas de negocio de una empresa pueden reforzarse mutuamente. Casi tres décadas antes, The Walt Disney Company había esbozado justo eso en una hoja de papel. Hoy ese dibujo se muestra a menudo como imagen de la sinergia empresarial, y es un buen ejemplo de la cadena de valor.
Una hoja de papel
Situación
El esquema suele fecharse hacia 1957 y a menudo se atribuye al propio Walt Disney. No está claro quién lo dibujó en realidad. En el centro están los largometrajes. Alrededor se agrupan la televisión, la música, los libros y cómics, las licencias de productos y el parque temático Disneyland, entonces recién inaugurado. Las flechas conectan los campos entre sí y con el centro. El investigador de estrategia Todd Zenger describió el esquema en 2013 en la Harvard Business Review como ejemplo de lo que él llama una teoría de la empresa.
Relación con el principio
El esquema es una cadena de valor en forma de imagen. No muestra solo qué actividades existen, sino cómo se relacionan. Ese es el núcleo del principio: una ventaja surge donde las actividades se refuerzan mutuamente.
La televisión como puente
Situación
En 1954 empieza en la cadena ABC la serie de televisión «Disneyland». Según el plan de Walt Disney, debe ayudar a financiar el parque, y ABC mantiene una participación en él hasta 1960. Los episodios sobre las distintas zonas del parque despiertan las ganas de ir a Disneyland ya antes de la inauguración. El 17 de julio de 1955, el parque abre en Anaheim, California. La inauguración se retransmite en directo por televisión.
Relación con el principio
Aquí, una sola actividad cumple varias funciones. La serie de televisión es entretenimiento, publicidad del parque, publicidad de las películas y una fuente de dinero. Porter diría que el vínculo entre el marketing y el producto se aprovecha más allá de las áreas de negocio.
Personajes que siguen vivos
Situación
En 1954 y 1955, la serie emite episodios sobre el hombre de la frontera Davy Crockett. Los productos del personaje se venden por millones de dólares, y la canción de la serie se convierte en un éxito. Más tarde, los episodios se montan como películas para el cine.
Relación con el principio
Una película crea personajes. Los personajes venden productos. Los productos mantienen vivos a los personajes, y eso devuelve a la gente al cine, al televisor y al parque. Cada eslabón hace más valioso al siguiente. Quien solo explota uno de ellos no puede reproducir este círculo.
El centro lo sostiene todo
Situación
En el esquema de 1957, las conexiones convergen en las películas. Una versión posterior, de 1967, tras la muerte de Walt Disney, acerca Disneyland al centro e incorpora nuevos proyectos, como el futuro Disney World en Florida.
Relación con el principio
Una cadena de valor tiene a menudo un eslabón del que dependen todos los demás. En Disney son las historias y los personajes del estudio de cine. Si se debilitan, también el parque, la música y los productos pierden fuerza. Por eso, la actividad central es la que más hay que proteger y cuidar.
La cadena sigue creciendo
Situación
La misma lógica marca a Disney hasta hoy. Personajes de marcas adquiridas, como Marvel, aparecen en películas y en parques temáticos. Con su propio servicio de streaming, Disney+, la empresa controla desde 2019 también el camino de las películas hasta el espectador.
Relación con el principio
Quien conoce su cadena de valor puede añadir de forma deliberada eslabones que refuercen el conjunto. Pero tiene que comprobar si un nuevo negocio está de verdad vinculado con los demás o simplemente está al lado.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Dibuja tus actividades en una hoja y únelas con flechas.
- Busca la actividad de la que dependen todas las demás y protégela.
- Usa una actividad para varios fines donde encaje.
- Comprueba en cada nuevo negocio con cuál de los existentes está conectado.
- Un círculo es más difícil de copiar que un producto aislado.
Resumen
El esquema de Disney de hacia 1957 muestra una empresa como una red de actividades que se refuerzan mutuamente. Las películas crean personajes, la televisión hace publicidad, el parque permite sumergirse en las historias y los productos las mantienen presentes en la vida diaria. Esas conexiones son justo las que tiene en mente Michael E. Porter cuando dice que las ventajas surgen en actividades concretas y en su interacción.
Fuentes
- Michael E. Porter: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Nueva York: Free Press 1985.
- Todd Zenger: What Is the Theory of Your Firm? En: Harvard Business Review, junio de 2013.
- Wikipedia: The Wonderful World of Disney Enlace
