Inhalt
Wenn du an Twitter denkst, denkst du vermutlich an Hashtags. Sie sind so selbstverständlich, dass man vergisst, dass sie nicht aus der Produktabteilung kamen. Sie entstanden aus dem Gebrauch. Die Firma hat das Muster erst spät erkannt und dann übernommen. Das ist emergente Strategie in Reinform: Die verwirklichte Strategie entsteht aus dem, was Menschen tun, und nicht aus dem, was eine Leitung beschlossen hat.
Ein Vorschlag im Sommer 2007
Situation
Im Sommer 2007 ist Twitter ein junger, kleiner Dienst mit vielen technischen Problemen. Der Designer Chris Messina, ein früher Nutzer, kommt mit einem Vorschlag ins Büro: Man könne das Rautezeichen nutzen, um zusammengehörende Beiträge zu bündeln. Nach Messinas eigener Darstellung hält man dort wenig von der Idee. Am 23. August 2007 schlägt Messina die Idee öffentlich in einem Tweet vor.
Bezug zum Prinzip
Die Leitung von Twitter hat andere Prioritäten: Der Dienst soll überhaupt stabil laufen. Der Vorschlag passt in keinen Plan. Das ist typisch. Viele Ideen, die später wichtig werden, tauchen zuerst am Rand auf und werden von der Führung nicht erkannt.
Die Nutzer machen es trotzdem
Situation
Messina fühlt sich nicht abgewiesen und benutzt das Zeichen einfach. Andere Nutzer übernehmen es. Die Raute wird zu einem Weg, Gespräche zu einem Thema auffindbar zu machen, etwa zu Konferenzen oder Ereignissen. Nach verbreiteten Darstellungen spielt im Oktober 2007 die Berichterstattung über Waldbrände bei San Diego eine wichtige Rolle für die Verbreitung.
Bezug zum Prinzip
Hier entsteht ein Muster ohne Beschluss. Niemand hat es angeordnet, viele tragen es. Henry Mintzberg beschreibt solche Strategien, die aus vielen einzelnen Handlungen entstehen, in einem Graswurzelmodell. Sie wachsen zunächst wie Unkraut im Garten, an Stellen, die niemand bepflanzt hat.
Twitter zieht nach
Situation
Erst nach und nach baut Twitter den Hashtag in das eigene Produkt ein. 2009 wird die Zeichenfolge zum klickbaren Link, der alle Beiträge mit diesem Begriff zeigt. Später zeigen Listen der meistgenutzten Begriffe, worüber gerade gesprochen wird. Zum zehnten Jahrestag 2017 erinnert Twitter in seinem Blog an Messinas Tweet als Geburtsstunde des Hashtags.
Bezug zum Prinzip
Das ist der entscheidende Schritt. Eine Führung, die emergente Strategie ernst nimmt, sieht das Muster und macht es zum Teil der eigenen Linie. Twitter hat den Hashtag nicht erfunden, aber erkannt, dass er funktioniert, und ihn gestärkt. Ein Unternehmen, das nur seinen eigenen Plan verfolgt, hätte das Zeichen ignoriert oder sogar verboten.
Vom Werkzeug zur Kultur
Situation
Der Hashtag verbreitet sich über Twitter hinaus auf andere Plattformen. Er dient nicht mehr nur dem Ordnen, sondern auch dem Kommentieren, dem Witz und dem Protest. Bewegungen sammeln sich unter einem Stichwort. Twitter schreibt 2017, aus einem Werkzeug zum Bündeln sei ein Mittel geworden, um Kommentare zu setzen und soziale Bewegungen anzustoßen.
Bezug zum Prinzip
Emergente Strategie hat einen Preis: Sie ist schwer zu steuern. Was aus dem Gebrauch entsteht, entwickelt sich im Gebrauch weiter, auch in Richtungen, die die Führung nicht wünscht. Wer Muster übernimmt, die andere geschaffen haben, übernimmt auch ein Stück Kontrollverlust.
Was Führung daraus lernen kann
Situation
Der Hashtag ist nicht das einzige Beispiel bei Twitter. Auch das Weiterleiten fremder Beiträge entstand zunächst aus dem Gebrauch: Nutzer kopierten Beiträge und setzten das Kürzel „RT“ davor. 2009 baute die Firma dafür eine eigene Funktion ein.
Bezug zum Prinzip
Für Führung in Unternehmen, Gemeinden und Familien heißt das: Schau genau hin, was Menschen von selbst tun, wie sie Abläufe umgehen, ergänzen oder umdeuten. Darin steckt oft mehr Strategie als im nächsten Planungspapier. Die Kunst ist, solche Muster früh zu sehen und zu entscheiden, welche du stärkst.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Nimm Vorschläge vom Rand ernst, auch wenn sie in keinen Plan passen.
- Beobachte, was Menschen von selbst mit deinem Angebot machen.
- Stärke Muster, die funktionieren, statt sie zu bekämpfen.
- Rechne damit, dass übernommene Muster sich weiterentwickeln.
- Lass dir eine gute Idee nicht von der Tageshektik zerreden.
Zusammenfassung
Der Hashtag wurde 2007 von einem Nutzer vorgeschlagen, von der Firma zunächst nicht beachtet und von den Nutzern trotzdem verbreitet. Twitter erkannte das Muster erst später und baute es fest ein. Daraus wurde eines der prägendsten Zeichen der digitalen Kommunikation. Die Geschichte zeigt eine Graswurzelstrategie im Sinne von Henry Mintzberg: Sie entsteht aus vielen Handlungen und wird erst dann zur Linie, wenn die Führung sie erkennt.
Quellen
- Henry Mintzberg und James A. Waters: Of Strategies, Deliberate and Emergent. In: Strategic Management Journal 6 (1985), Nr. 3, S. 257–272.
- Henry Mintzberg: Crafting Strategy. In: Harvard Business Review 65 (1987), Nr. 4, S. 66–75.
- Henry Mintzberg und Alexandra McHugh: Strategy Formation in an Adhocracy. In: Administrative Science Quarterly 30 (1985), Nr. 2, S. 160–197.
