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Cuando piensas en Twitter, probablemente piensas en los hashtags. Son tan evidentes que se olvida que no salieron del departamento de producto. Surgieron del uso. La empresa reconoció el patrón tarde y después lo adoptó. Es la estrategia emergente en estado puro: la estrategia realizada surge de lo que hace la gente, no de lo que ha decidido una dirección.
Una propuesta en el verano de 2007
Situación
En el verano de 2007, Twitter es un servicio joven y pequeño, con muchos problemas técnicos. El diseñador Chris Messina, uno de sus primeros usuarios, llega a la oficina con una propuesta: se podría usar el signo # (almohadilla o numeral) para agrupar las publicaciones relacionadas. Según el propio Messina, allí la idea no convence demasiado. El 23 de agosto de 2007, Messina la propone públicamente en un tuit.
Relación con el principio
La dirección de Twitter tiene otras prioridades: que el servicio funcione de forma estable. La propuesta no encaja en ningún plan. Es lo típico. Muchas ideas que más tarde son importantes aparecen primero en los márgenes, y la dirección no las reconoce.
Los usuarios lo hacen de todos modos
Situación
Messina no se siente rechazado y sencillamente usa el signo. Otros usuarios lo adoptan. El # se convierte en una forma de hacer localizables las conversaciones sobre un tema, por ejemplo sobre congresos o acontecimientos. Según relatos muy difundidos, en octubre de 2007 la cobertura de los incendios forestales cerca de San Diego desempeña un papel importante en su difusión.
Relación con el principio
Aquí surge un patrón sin decisión. Nadie lo ha ordenado; muchos lo sostienen. Henry Mintzberg describe estas estrategias, que nacen de muchas acciones sueltas, en un modelo de base (grassroots). Al principio crecen como las malas hierbas en un jardín, en lugares que nadie ha plantado.
Twitter va detrás
Situación
Solo poco a poco integra Twitter el hashtag en su propio producto. En 2009, la secuencia de caracteres se convierte en un enlace en el que se puede hacer clic y que muestra todas las publicaciones con ese término. Más tarde, las listas de los términos más usados muestran de qué se habla en cada momento. En el décimo aniversario, en 2017, Twitter recuerda en su blog el tuit de Messina como el nacimiento del hashtag.
Relación con el principio
Es el paso decisivo. Una dirección que se toma en serio la estrategia emergente ve el patrón y lo hace parte de su propia línea. Twitter no inventó el hashtag, pero reconoció que funcionaba y lo reforzó. Una empresa que solo siguiera su propio plan habría ignorado el signo o incluso lo habría prohibido.
De herramienta a cultura
Situación
El hashtag se extiende más allá de Twitter a otras plataformas. Ya no sirve solo para ordenar, sino también para comentar, para hacer bromas y para protestar. Los movimientos se reúnen bajo una palabra clave. Twitter escribe en 2017 que una herramienta para agrupar se ha convertido en un medio para comentar y para impulsar movimientos sociales.
Relación con el principio
La estrategia emergente tiene un precio: es difícil de dirigir. Lo que surge del uso sigue desarrollándose en el uso, también en direcciones que la dirección no desea. Quien adopta patrones creados por otros asume también cierta pérdida de control.
Lo que el liderazgo puede aprender de ello
Situación
El hashtag no es el único ejemplo en Twitter. También el reenvío de publicaciones ajenas surgió primero del uso: los usuarios copiaban publicaciones y les anteponían la abreviatura «RT». En 2009, la empresa incorporó una función propia para ello.
Relación con el principio
Para el liderazgo en empresas, iglesias y familias, eso significa: fíjate bien en lo que la gente hace por sí sola, en cómo esquiva, completa o reinterpreta los procesos. Ahí suele haber más estrategia que en el próximo documento de planificación. El arte está en ver pronto esos patrones y decidir cuáles refuerzas.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Tómate en serio las propuestas que llegan de los márgenes, aunque no encajen en ningún plan.
- Observa lo que la gente hace por sí sola con tu oferta.
- Refuerza los patrones que funcionan en lugar de combatirlos.
- Cuenta con que los patrones adoptados sigan evolucionando.
- No dejes que el ajetreo del día a día eche a perder una buena idea.
Resumen
El hashtag lo propuso en 2007 un usuario; la empresa al principio no le hizo caso, y los usuarios lo difundieron de todos modos. Twitter reconoció el patrón más tarde y lo integró de forma fija. De ahí salió uno de los signos más característicos de la comunicación digital. La historia muestra una estrategia que nace de las bases, en el sentido de Henry Mintzberg: surge de muchas acciones y solo se convierte en línea cuando la dirección la reconoce.
Fuentes
- Henry Mintzberg y James A. Waters: Of Strategies, Deliberate and Emergent. En: Strategic Management Journal 6 (1985), n.º 3, pp. 257-272.
- Henry Mintzberg: Crafting Strategy. En: Harvard Business Review 65 (1987), n.º 4, pp. 66-75.
- Henry Mintzberg y Alexandra McHugh: Strategy Formation in an Adhocracy. En: Administrative Science Quarterly 30 (1985), n.º 2, pp. 160-197.
