Inhalt
Wenn eine mächtige Gruppe dir den Weg versperrt, liegen zwei Antworten nahe: Du gibst auf, oder du kämpfst frontal dagegen, vor Gericht, in der Öffentlichkeit, mit Preiskampf. Ingvar Kamprad hat einen dritten Weg gewählt. Er ist ausgewichen, dorthin, wo seine Gegner keinen Einfluss hatten. Aus der Not wurde ein Vorteil, den die Konkurrenz nicht einholen konnte. Ein Beispiel zum indirekten Ansatz.
Ein Störenfried im Möbelmarkt
Situation
Ingvar Kamprad gründet IKEA 1943 als 17-Jähriger im südschwedischen Småland. In den 1950er-Jahren verkauft er Möbel per Katalog, ab 1958 auch im eigenen Möbelhaus in Älmhult, deutlich billiger als der etablierte Handel. Mitte der 1950er-Jahre ruft der Verband der schwedischen Möbelhändler zum Boykott auf. Viele schwedische Hersteller liefern nicht mehr an IKEA.
Bezug zum Prinzip
Die etablierten Händler nutzen ihre Stärke: Sie kontrollieren den Zugang zu den Herstellern im eigenen Land. Ein direkter Kampf gegen diesen Zusammenschluss wäre für ein kleines Unternehmen lang und teuer gewesen, mit ungewissem Ausgang.
Erste Umwege
Situation
Kamprad gründet mit Ikano eine eigene Firma, über die er einkauft, damit Lieferanten nicht direkt an IKEA verkaufen müssen. 1959 stellt er Ragnar Sterte als Einkaufschef ein. IKEA baut ein kleines Netz von Lieferanten in Dänemark auf. Doch das reicht nicht. Für 1961 rechnet IKEA mit einem Bedarf von bis zu 40.000 Esszimmerstühlen, die Hälfte fehlt.
Bezug zum Prinzip
Kamprad sucht schon hier die Linie des geringsten Widerstands. Er umgeht den Boykott über eine andere Firma und ein anderes Land. Doch erst die nächste Bewegung ist wirklich unerwartet.
Der Brief nach Warschau
Situation
1960 liest Kamprad, dass der polnische Außenhandelsminister die Handelskammer in Stockholm besuchen wird. Er schreibt ihm. Einige Monate später kommt die Antwort, sinngemäß: Willkommen in Polen. Im Januar 1961 reist Kamprad mit seinem Vater Feodor, mit Ragnar Sterte und dem Designer Bengt Ruda nach Warschau. Die polnischen Behörden verweigern zunächst den Zugang zu den Fabriken. Marian Grabinski, ein Manager der polnischen Außenhandelsorganisation für Möbel, sorgt für die Erlaubnis, und am nächsten Tag besichtigt die Gruppe eine Stuhlfabrik in Radomsko.
Bezug zum Prinzip
Polen liegt hinter dem Eisernen Vorhang, für einen schwedischen Möbelhändler 1961 ein ungewöhnliches Ziel. Genau deshalb erwartet niemand diesen Schritt, und genau deshalb reicht der Arm der schwedischen Händler nicht bis dorthin. Kamprad wählt die Linie der geringsten Erwartung.
Billiger und größer als je zuvor
Situation
IKEA kauft Stühle, Tische und Möbelstoffe. Die Preise liegen fast 50 Prozent unter den Herstellungskosten in Schweden. Dafür muss an der Qualität gearbeitet werden. IKEA bietet langfristige Verträge, bringt neue Technik und Ratschläge zur Kostensenkung. Kamprad und seine Leute schmuggeln sogar Werkzeuge zu den Lieferanten. Der Stuhl ÖGLA gehört 1961 zu den ersten Bestellungen und bleibt jahrzehntelang im Sortiment.
Bezug zum Prinzip
Der Umweg führt nicht nur am Boykott vorbei, er schafft einen Vorteil, den die Gegner nicht einholen können. Der schwedische Handel konnte oder wollte bei diesen Preisen nicht mithalten. Nach der Darstellung des IKEA-Museums hat der Boykott das Unternehmen am Ende gestärkt.
Die Kehrseite
Situation
Die Fertigung in Staaten des Ostblocks blieb ein Teil des IKEA-Modells. In den 1980er-Jahren ließ IKEA auch in der DDR fertigen. Ein Teil der Arbeitskräfte in diesen Betrieben waren politische Häftlinge. Das bestätigte 2012 ein Untersuchungsbericht, den IKEA bei der Prüfungsgesellschaft Ernst & Young in Auftrag gegeben hatte. IKEA räumte ein, damals von der Möglichkeit der Zwangsarbeit gewusst und zu wenig dagegen getan zu haben, und bedauerte das.
Bezug zum Prinzip
Der indirekte Weg führt oft in Gebiete, die niemand im Blick hat. Dort fehlt manchmal auch die Kontrolle. Wer ausweicht, muss besonders genau hinschauen, mit wem er sich einlässt.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Wenn dir eine starke Gruppe den Weg versperrt, frag, wo ihr Einfluss endet.
- Geh dorthin, wo niemand dich erwartet, und genau deshalb niemand dich aufhält.
- Ein Umweg kann zum Vorsprung werden, den der Gegner nicht mehr aufholt.
- Investiere in die Partner auf dem neuen Weg, statt sie nur auszunutzen.
- Prüfe, was auf dem unbeobachteten Weg geschieht. Fehlende Kontrolle kann teuer werden.
Zusammenfassung
Als der schwedische Möbelhandel IKEA in den 1950er-Jahren boykottierte, kämpfte Ingvar Kamprad nicht frontal gegen das Kartell. Er wich aus, zuerst nach Dänemark, dann 1961 nach Polen. Dort fand er Fabriken, die fast um die Hälfte billiger produzierten und große Mengen liefern konnten. Aus dem Boykott wurde ein Preisvorteil, der IKEA groß machte. Das zeigt den indirekten Ansatz und seine Kehrseite: Der unerwartete Weg verlangt eigene Wachsamkeit.
Quellen
- Basil Henry Liddell Hart: Strategy. London: Faber & Faber 1954.
