Inhalt
Das Quadratgesetz sagt: Kräfte, die zusammenwirken, wachsen in ihrer Wirkung schneller als ihre Zahl. Im Markt gilt das besonders dort, wo Kunden ein gemeinsames Format brauchen. Jeder Hersteller, der sich einem Format anschließt, macht es für alle anderen wertvoller. Der Kampf der Videoformate in den 1970er- und 1980er-Jahren ist dafür ein bekanntes Lehrstück. Ein Beispiel zum Quadratgesetz der Stärke.
Sony ist zuerst da
Situation
1974 führt Sony seinen Prototyp anderen Herstellern vor und rechnet damit, dass sie sich anschließen. Ende 1974 und Anfang 1975 spricht Sony auch mit Matsushita, dem Mutterkonzern von JVC. 1975 kommt Betamax in Japan und den USA in den Handel. Technisch gilt es als gutes System, mit etwas höherer Bildauflösung als das spätere VHS.
Bezug zum Prinzip
Sony hat den Vorsprung der Zeit und der Qualität. Das Unternehmen setzt darauf, dass das bessere Bild und der frühe Start reichen. Das ist eine Wette auf die eigene Stärke als einzelne Firma.
JVC öffnet sein Format
Situation
JVC stellt 1976 VHS vor. Die Kassetten fassen zwei Stunden, die ersten Betamax-Kassetten eine. JVC vergibt Lizenzen an jeden Hersteller, der Geräte bauen will. Matsushita entscheidet sich für VHS, auch weil die Geräte mit weniger Bauteilen auskommen und billiger herzustellen sind. Hitachi, Sharp, Mitsubishi und Akai schließen sich an, in den USA verkaufen RCA, Magnavox, Zenith und andere VHS-Geräte. Für RCA baut Matsushita sogar ein Gerät mit vier Stunden Laufzeit. Sony gewinnt mit Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa und Pioneer ebenfalls Partner, behält aber die enge Kontrolle über Bau und Format.
Bezug zum Prinzip
Die VHS-Seite bündelt die Kraft vieler Firmen in einem Format. Jede bringt eigene Fabriken, Vertriebswege und Kunden mit. Ihre Wirkung addiert sich nicht nur, sie verstärkt sich: Der Wettbewerb unter den Herstellern senkt die Preise, niedrigere Preise bringen mehr Käufer, mehr Käufer bringen weitere Hersteller.
Die Videotheken entscheiden mit
Situation
Ende der 1970er-Jahre entsteht der Markt für Leihvideos. Filmstudios und Videotheken müssen entscheiden, in welchem Format sie Filme anbieten. Je mehr VHS-Geräte in den Haushalten stehen, desto mehr Titel erscheinen auf VHS, und desto eher kaufen neue Kunden ein VHS-Gerät. 1980 hält VHS in Nordamerika rund 60 Prozent des Marktes, 1987 rund 90 Prozent des US-Marktes für Videorekorder.
Bezug zum Prinzip
Hier wird der überproportionale Effekt sichtbar. Ein kleiner Vorsprung bei den Geräten wird zu einem größeren bei den Filmen, der wiederum zu einem noch größeren bei den Geräten. Der Abstand wächst nicht gleichmäßig, er beschleunigt sich, bis die kleinere Seite den Anschluss verliert.
Das Ende von Betamax
Situation
1988 nimmt Sony selbst VHS-Geräte in sein Angebot auf. Beobachter werten das als Eingeständnis der Niederlage. Betamax-Rekorder baut Sony noch bis 2002, für einen immer kleineren Kreis von Kunden.
Bezug zum Prinzip
Sony verliert nicht, weil Betamax schlecht war. Sony verliert, weil es als weitgehend geschlossene Kraft gegen eine gebündelte antrat. Frederick William Lanchester formulierte für den Kampf: Die Zahl geht im Quadrat ein, die Qualität der einzelnen Einheit nur einfach. Ein besseres Bild gleicht eine überlegene Allianz nicht aus.
Grenzen des Vergleichs
Situation
Über die Gründe für den Sieg von VHS wird bis heute gestritten. Genannt werden die längere Laufzeit, die niedrigeren Preise, die breite Lizenzvergabe und das größere Filmangebot. Manche Beobachter verweisen auch auf einzelne Inhalteanbieter, die VHS früh bevorzugten.
Bezug zum Prinzip
Streng genommen beschreibt der Formatkrieg Netzwerkeffekte, nicht Lanchesters Gesetz. Beide teilen aber denselben Kern: Wo Größe sich selbst verstärkt, entscheidet nicht die beste einzelne Einheit, sondern die größte geschlossene Kraft.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frage, ob in deinem Feld die Zahl der Mitstreiter überproportional zählt.
- Wenn ja, teile Rechte und Vorteile, damit andere sich dir anschließen.
- Qualität allein gewinnt selten gegen eine größere, geschlossene Allianz.
- Achte früh auf den Kipppunkt, danach ist ein Rückstand kaum aufzuholen.
- Frag, was deine Kunden wirklich brauchen, nicht nur, was du für besser hältst.
Zusammenfassung
Sony war mit Betamax zuerst am Markt und hatte das etwas bessere Bild. JVC öffnete VHS für viele Hersteller und bündelte so die Kraft einer ganzen Branche. Mehr Geräte zogen mehr Filme nach sich, mehr Filme mehr Geräte. Der Vorsprung wuchs überproportional, bis Sony 1988 selbst VHS anbot. Das Beispiel zeigt die Grundidee des Quadratgesetzes im Markt: Gebündelte Kraft schlägt bessere Einzelkraft.
Quellen
- Frederick William Lanchester: Aircraft in Warfare: The Dawn of the Fourth Arm. London: Constable 1916.
