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Entre los seis principios de influencia que describe Robert B. Cialdini, la reciprocidad es el más antiguo. Quien recibe algo se siente obligado a devolver algo. Esta regla mantiene unidas a las comunidades. Pero también se puede activar de forma deliberada. En su libro «Influence», Cialdini relata un ejemplo que observó él mismo y que desde entonces figura en casi todos los manuales sobre la influencia.
Un movimiento joven necesita dinero
Situación
La Sociedad Internacional para la Conciencia de Krishna fue fundada en 1966 en Nueva York por A. C. Bhaktivedanta Swami Prabhupada. Sus miembros llamaban la atención por sus túnicas de color azafrán, sus cabezas rapadas y el canto público de su mantra. En la década de 1970 recogían donativos en Estados Unidos en lugares con mucho tránsito de personas, sobre todo en los aeropuertos. Muchos viajeros veían entonces el movimiento como algo extraño o lo rechazaban. Lo que se describe aquí se refiere a esa práctica de recaudación, no a la comunidad en su conjunto.
Relación con el principio
El punto de partida era difícil. Una petición de dinero de desconocidos que no caen bien se rechaza normalmente. Faltaban por completo la simpatía y la autoridad. Si aun así el dinero fluía, tenía que actuar otro principio.
Primero la flor, luego la petición
Situación
Según el relato de Cialdini, los miembros se acercaban a los viajeros y les daban un regalo: una flor, un libro o una revista del movimiento. A quien quería devolverlo le decían que era un regalo y que se lo quedara. Solo después llegaba la petición de un donativo.
Relación con el principio
El orden es decisivo. La petición no llega antes del regalo, sino después. El regalo no se había pedido y, aun así, genera una obligación. Ese es el núcleo de la reciprocidad: no exige que uno quisiera el regalo. Basta con haberlo aceptado.
Por qué funciona incluso sin simpatía
Situación
Un experimento del psicólogo Dennis Regan de 1971 muestra por qué funcionaba el método. Un ayudante, cómplice del experimentador, invitaba a un refresco a algunos participantes sin que se lo pidieran y más tarde les pedía que le compraran boletos de rifa. Sin regalo, el número de boletos comprados dependía de lo simpático que resultara el ayudante. Tras el regalo, la simpatía ya no influía mucho: quien había recibido algo compraba más boletos.
Relación con el principio
La reciprocidad es más fuerte que la simpatía. Por eso un movimiento que resultaba sospechoso a muchos viajeros podía recaudar dinero con una flor. La sensación de deber algo se impone al rechazo hacia quien da.
Las flores en la papelera
Situación
Cialdini describe un detalle que deja al descubierto el mecanismo. Muchos viajeros tiraban la flor a la papelera más cercana poco después de la conversación. Los miembros recogían las flores tiradas y volvían a repartirlas.
Relación con el principio
El regalo no tenía ningún valor para quienes lo recibían. Lo que actuaba era únicamente la obligación en el momento de la entrega. En eso reconoces un uso manipulador de la reciprocidad: el regalo no sirve a quien lo recibe, sino solo a la petición que viene después.
La reacción
Situación
Con el tiempo, muchos viajeros aprendieron a esquivar a los miembros. Los aeropuertos intentaron restringir la recaudación. En 1988, la Autoridad Portuaria de Nueva York y Nueva Jersey prohibió la petición reiterada de donativos en las terminales de sus tres aeropuertos. En 1992, el Tribunal Supremo de Estados Unidos resolvió en el caso International Society for Krishna Consciousness contra Lee que esa prohibición era lícita. En cambio, el reparto de publicaciones no podía prohibirse por completo.
Relación con el principio
Un principio de influencia pierde su fuerza en cuanto las personas lo reconocen como técnica. Entonces la reciprocidad ya no se percibe como un don, sino como una trampa, y la gente evita a quien da. Los éxitos a corto plazo conseguidos con presión cuestan a largo plazo confianza y reputación.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Cuenta con que un pequeño regalo puede generar una gran obligación.
- Acepta los regalos, pero examina por separado la petición que viene después.
- La reciprocidad actúa incluso sin simpatía.
- Da para servir, no para provocar una contrapartida.
- Quien usa la influencia como truco la pierde en cuanto se descubre el truco.
Resumen
En la década de 1970, miembros del movimiento Hare Krishna regalaban una flor a los viajeros en aeropuertos de Estados Unidos y después les pedían un donativo. Aunque muchos rechazaban el movimiento, el método funcionaba, porque la reciprocidad es más fuerte que la simpatía. Robert B. Cialdini dio a conocer el ejemplo. Muestra la fuerza del principio y su límite: quien lo descubre se aparta.
Fuentes
- Robert B. Cialdini: Influence: How and Why People Agree to Things. Nueva York: William Morrow 1984.
- Dennis T. Regan: Effects of a Favor and Liking on Compliance. En: Journal of Experimental Social Psychology 7 (1971), pp. 627-639.
