Contenido
Muchas empresas creen estar en una conquista rápida y descubren tarde que están metidas en una lucha de desgaste. Entonces ya no decide quién tiene el mejor producto, sino quién aguanta más. Los años de Uber en China muestran lo caro que sale no responder a esa pregunta al principio: un ejemplo del principio de aniquilamiento y desgaste.
La entrada en el mayor mercado
Situación
Uber llega en 2014 a China, un mercado de transporte con conductor que crece a toda velocidad. Las dos mayores empresas chinas, Didi Dache y Kuaidi Dache, se fusionan en 2015, también para hacer frente a Uber. Al final, Uber está presente en más de 60 ciudades chinas. A finales de 2015, Uber reivindica entre el 30 y el 35 % del mercado; Didi se atribuye más del 80 %.
Relación con el principio
Uber entra en el mercado con la mentalidad del aniquilamiento: crecer rápido, conquistar cuota, desplazar al adversario. En otros países había funcionado. La pregunta de si a este adversario se le puede vencer rápido llega demasiado tarde.
Una guerra de descuentos
Situación
Ambas empresas subvencionan viajes y conductores. Los pasajeros pagan menos, los conductores reciben primas, y ambas partes gastan en ello miles de millones. En febrero de 2016, el director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, admite que Uber pierde en China más de mil millones de dólares al año.
Relación con el principio
La campaña rápida se ha convertido en una guerra de desgaste sin que nadie la llamara así. En esta forma gana quien tiene los bolsillos más profundos y más aguante. La lucha ya no se decide por los clientes, sino por el capital.
¿Quién aguanta más?
Situación
Didi tiene grandes inversores chinos como Tencent y Alibaba y en mayo de 2016 recibe mil millones de dólares de Apple. En 2016, Didi se atribuye una cuota de mercado del 87 %. Uber, en cambio, lucha en muchos frentes en todo el mundo. Según sus propios datos, es rentable en Estados Unidos, en Canadá y en unas 100 ciudades más, pero al mismo tiempo financia la lucha en China y nuevos campos como los vehículos autónomos.
Relación con el principio
El desgaste es una cuenta de recursos, resistencia y concentración. Quien lucha en varios frentes se agota antes que un adversario que dirige toda su fuerza a un solo mercado. Didi libraba la lucha en su propio terreno y con todas sus fuerzas.
La retirada ordenada
Situación
El 1 de agosto de 2016 se anuncia que Didi Chuxing se queda con el negocio de Uber en China. Las informaciones hablan de una operación de 35 000 millones de dólares. A cambio, Uber recibe una participación en la empresa resultante, en términos económicos algo menos de una quinta parte (17,7 %). Kalanick escribe, en sustancia, que a la larga solo se puede servir a las ciudades chinas con beneficios. Uber quiere invertir los recursos liberados, entre otras cosas, en la conducción autónoma.
Relación con el principio
Quien reconoce que está perdiendo una guerra de desgaste debería ponerle fin mientras todavía le reporte algo. Uber cambió una posición de mercado con grandes pérdidas por una participación en el vencedor. Es una derrota, pero una derrota con contrapartida. Muchos de los que aguantan demasiado se quedan con las manos vacías.
Quién paga al final
Situación
Observadores como la revista Quartz califican la venta, nada más conocerse, de mala noticia para los pasajeros y los conductores de China. La empresa resultante tiene allí ahora casi un monopolio.
Relación con el principio
Las guerras de desgaste no solo consumen las fuerzas de los dos adversarios. Cambian todo el terreno. Al final queda a menudo un vencedor que quiere recuperar los costes. Quien empieza una lucha así debería saber antes si puede aguantarla y cómo le pondrá fin.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Antes de entrar, pregúntate si puedes ganar rápido o si te meterás en una lucha de desgaste.
- No compares solo productos, sino también capital, resistencia y ventaja de jugar en casa.
- No libres una guerra de desgaste en el terreno del adversario si tus fuerzas están comprometidas en otros frentes.
- Fija cuándo saldrás antes de empezar.
- Una retirada con contrapartida es mejor que una victoria que no te puedes permitir.
Resumen
Uber llegó a China en 2014 para conquistar rápido un mercado y se encontró en una guerra de desgaste. Didi jugaba en casa, tenía inversores fuertes y luchaba solo en ese frente. Tras unos dos años y pérdidas de más de mil millones de dólares al año, Uber vendió y se llevó una participación. El ejemplo muestra que la forma de la lucha determina quién gana, y que quien no la elige conscientemente lucha con las reglas del otro.
