Inhalt
Helmuth von Moltke, preußischer Generalstabschef, schrieb 1871, dass kein Operationsplan mit einiger Sicherheit über das erste Zusammentreffen mit der feindlichen Hauptmacht hinausreicht. Strategie sei deshalb ein System von Aushilfen. In der Start-up-Welt heißt die Begegnung mit der Hauptmacht: Die ersten echten Nutzer probieren dein Produkt aus. Was dann passiert, ist selten das, was du geplant hast. Ein Beispiel zum Prinzip von Plan und Anpassung.
Eine App für alles
Situation
Kevin Systrom entwickelt 2010 in San Francisco gemeinsam mit Mike Krieger eine App namens Burbn. Sie ist als Check-in-Dienst gedacht: Nutzer melden, wo sie gerade sind, und können dabei auch Fotos posten. Am 5. März 2010 sammelt Systrom 500.000 Dollar Startkapital bei den Investoren Baseline Ventures und Andreessen Horowitz ein.
Bezug zum Prinzip
Burbn ist ein Plan. Er beruht auf einer Annahme darüber, was Menschen wollen: einen Ort für alles, was sie unterwegs erleben. Der Plan ist nicht falsch, er ist nur ungeprüft. Das Geld der Investoren gibt ihm Gewicht, aber keine Gewissheit.
Was die Nutzer wirklich tun
Situation
Burbn ähnelt stark dem damals bekannten Check-in-Dienst Foursquare. Systrom und Krieger schauen sich genau an, was die Leute mit der App machen. Am meisten begeistert sie eine Funktion: das Teilen von Fotos. Systrom beschrieb später eine Besprechung, in der das Team sich fragte, was an ihrem Produkt eigentlich einzigartig und interessant ist. Die Antwort war das Foto.
Bezug zum Prinzip
Das ist das erste Zusammentreffen mit der Wirklichkeit. Die Nutzer stimmen nicht mit Worten ab, sondern mit ihrem Verhalten. Wer anpassen will, muss zuerst hinsehen. Systrom und Krieger halten nicht am Plan fest, nur weil sie ihn sich ausgedacht haben.
Der Schnitt
Situation
Das Team streicht fast alles. Übrig bleibt im Kern das Teilen von Fotos, dazu Filter, die auch einfache Handyfotos besser aussehen lassen. Die App läuft zunächst nur auf dem iPhone. Sie bekommt einen neuen Namen: Instagram. Am 6. Oktober 2010 erscheint sie im App Store.
Bezug zum Prinzip
Anpassung heißt hier nicht, etwas hinzuzufügen, sondern wegzulassen. Das ist oft der schwerere Schritt, denn jede gestrichene Funktion war einmal Teil des Plans. Das Ziel bleibt gleich: eine App, die Menschen gern und oft nutzen. Der Weg dorthin ändert sich vollständig.
Schnelles Wachstum
Situation
Instagram wächst rasant. Im Dezember 2010, nach rund zwei Monaten, hat die App eine Million registrierte Nutzer. Im September 2011 sind es nach einem Bericht von CNN über neun Millionen. Am 9. April 2012 kündigt Facebook an, Instagram für rund eine Milliarde Dollar in Bargeld und Aktien zu übernehmen.
Bezug zum Prinzip
Der Erfolg kam nicht aus dem ursprünglichen Plan, sondern aus der Anpassung. Hätten Systrom und Krieger Burbn weiter ausgebaut, hätten sie vermutlich mehr Geld und Zeit in Funktionen gesteckt, die niemand wollte. Moltkes Bild von der Strategie als System von Aushilfen zeigt sich hier als Bereitschaft, das Gelernte sofort umzusetzen.
Was blieb
Situation
Vieles aus der Burbn-Zeit wurde weiterverwendet: das Team, das Startkapital, die Erfahrung mit mobilen Apps und die Beobachtung, dass Fotos Menschen verbinden. Systrom selbst führte den Erfolg später darauf zurück, genau auf das Feedback der Nutzer geachtet zu haben. Der Unternehmer Eric Ries machte für solche Kurswechsel den Begriff „Pivot“ bekannt.
Bezug zum Prinzip
Anpassung ist kein Neuanfang. Das englische Wort Pivot bezeichnet einen Drehpunkt: Etwas bleibt fest, während sich der Rest bewegt. Wer anpasst, behält, was trägt, und ändert, was nicht funktioniert.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Behandle deinen Plan als Annahme, nicht als Wahrheit.
- Achte darauf, was Menschen tun, nicht nur darauf, was sie sagen.
- Anpassen heißt oft weglassen.
- Halte am Ziel fest und löse dich vom Weg.
- Behalte beim Kurswechsel, was schon trägt.
Zusammenfassung
Kevin Systrom und Mike Krieger planten mit Burbn eine App für alles. Die Nutzer zeigten ihnen, dass nur das Teilen von Fotos wirklich zählte. Die beiden strichen den Rest, nannten die App Instagram und hatten nach zwei Monaten eine Million Nutzer. Das ist das Prinzip von Plan und Anpassung: Der Plan bringt dich in Bewegung, die Anpassung bringt dich ans Ziel.
Quellen
- Helmuth von Moltke: Über Strategie (1871). In: Moltkes Militärische Werke, Bd. II, Teil 2. Berlin: Ernst Siegfried Mittler und Sohn 1900.
- Eric Ries: The Lean Startup. New York: Crown Business 2011.
