Inhalt
Die meisten Menschen denken in klaren Lagern: Freund oder Feind, Partner oder Konkurrent. Die Beziehung zwischen Apple und Samsung passt in keines davon. Sie zeigt, was Adam M. Brandenburger und Barry J. Nalebuff mit Koopetition meinen: Ein Unternehmen kann für ein anderes gleichzeitig Lieferant und Rivale sein. Die Kunst liegt darin, beide Rollen auseinanderzuhalten.
Ein Lieferant im Innern des iPhone
Situation
Das iPhone 4 kommt im Sommer 2010 auf den Markt. Im August 2011 berichtet das Technikportal Ubergizmo, gestützt auf eine Infografik, deren Herkunft es nicht nennt, dass bis zu 25 Prozent seiner Bauteile von Samsung stammen. Genannt werden der Flash-Speicher, der Arbeitsspeicher und der Anwendungsprozessor, also der Chip, der das ganze Gerät steuert.
Bezug zum Prinzip
Brandenburger und Nalebuff beschreiben ein Unternehmen in einem Netz aus Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und Ergänzern. Samsung steht in diesem Netz für Apple an zwei Stellen zugleich. Als Lieferant hilft Samsung, das iPhone überhaupt zu bauen. Jedes verkaufte iPhone bringt Samsung Umsatz.
Ein Rivale auf demselben Markt
Situation
Zur gleichen Zeit verkauft Samsung eigene Smartphones und Tablets der Reihe Galaxy, die direkt mit iPhone und iPad konkurrieren. Im Frühjahr 2011 verklagt Apple Samsung wegen Patentverletzungen. Der Vorwurf: Samsung habe Gestaltung und Bedienung kopiert. Samsung klagt in mehreren Ländern zurück. Gerichte in Australien und Deutschland stoppen den Verkauf des Galaxy Tab 10.1 zeitweise, später werden die Verbote aufgehoben oder eingeschränkt.
Bezug zum Prinzip
Derselbe Konzern ist also Partner in der Fabrik und Gegner im Laden und vor Gericht. Das ist kein Widerspruch, sondern Koopetition in Reinform. Die Zusammenarbeit liegt dort, wo beide gewinnen: bei Bauteilen in großer Stückzahl. Der Wettbewerb liegt dort, wo es um den Kunden geht.
Warum keiner aussteigt
Situation
Samsung ist in Sparten gegliedert, die wie eigenständige Unternehmen arbeiten. Die Halbleitersparte verkauft an Apple, die Mobilsparte kämpft gegen Apple. Laut dem Bericht von 2011 konkurriert die eigene Mobilsparte sogar mit Apple um Samsungs Flash-Speicher. Für Apple ist Samsung als einer der größten Chiphersteller der Welt kaum zu umgehen.
Bezug zum Prinzip
Keiner der beiden kann sich den Abbruch leisten. Apple braucht Speicher und Chips in gewaltigen Mengen und hoher Qualität. Samsung braucht einen Großkunden, der seine Fabriken auslastet. Diese gegenseitige Abhängigkeit hält die Kooperation stabil, obwohl die Gegnerschaft offen ausgetragen wird.
Das Risiko der Nähe
Situation
Der Patentstreit zieht sich über Jahre. Im August 2012 spricht eine Jury in Kalifornien Apple rund eine Milliarde Dollar Schadenersatz zu; die Summe wird später mehrfach verändert. Erst im Juni 2018 legen die beiden Konzerne den Streit in den USA mit einem Vergleich bei. In dieser Zeit verlagert Apple die Fertigung seiner Prozessoren zum taiwanischen Hersteller TSMC. Der Chip des iPhone X von 2017 stammt von dort.
Bezug zum Prinzip
Koopetition hat einen Preis. Wer mit einem Rivalen zusammenarbeitet, gibt ihm Einblick in Pläne, Mengen und Technik. Kluge Unternehmen begrenzen dieses Risiko: Sie verteilen Aufträge auf mehrere Lieferanten und schützen das, was sie wirklich unterscheidet.
Partner und Gegner zugleich
Situation
Die Lieferbeziehung endet trotzdem nicht. Für das iPhone X von 2017 liefert Samsung die OLED-Bildschirme. Auf dem Smartphone-Markt bleiben die beiden die großen Rivalen.
Bezug zum Prinzip
Die Beziehung hält, weil beide Rollen klar getrennt sind. Samsung verdient an Apples Erfolg und kämpft zugleich gegen ihn. Apple nutzt Samsungs Stärke und kämpft zugleich gegen sie. Wer nur in Freund und Feind denkt, verpasst diese Möglichkeit.
Das nimmst du mit
Die wichtigsten Lektionen
- Frag bei jedem Mitspieler, welche Rollen er für dich hat, nicht nur welche eine.
- Arbeite mit Rivalen dort, wo beide gewinnen.
- Schütze, was dich wirklich unterscheidet.
- Mach dich nicht von einem einzigen Partner abhängig, der auch dein Gegner ist.
- Lass den Streit an einer Stelle nicht die Zusammenarbeit an einer anderen zerstören.
Zusammenfassung
Samsung lieferte nach einem Bericht von 2011 einen großen Teil der Bauteile des iPhone 4 und stritt zugleich mit Apple vor Gericht um Patente. Beide Rollen bestanden nebeneinander, weil sie klar getrennt waren: Zusammenarbeit bei den Bauteilen, Wettbewerb um die Kunden. Apple begrenzte das Risiko, indem es Aufträge verlagerte, brach die Beziehung aber nicht ab. So sieht Koopetition im Alltag großer Konzerne aus.
Quellen
- Adam M. Brandenburger und Barry J. Nalebuff: Co-opetition. New York: Currency Doubleday 1996.
