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El conocimiento previo suena a espionaje y a descifradores de códigos. En los negocios suele significar saber lo que quieren los clientes antes de que ellos mismos lo digan. Con «House of Cards», Netflix demostró cómo ese conocimiento puede convertirse en una decisión audaz. Pero el caso también muestra lo que los datos no pueden saber.
Una oferta poco habitual
Situación
El estudio Media Rights Capital ha comprado los derechos de una serie política británica de los años noventa y quiere hacer una nueva versión para el mercado estadounidense. El guionista Beau Willimon escribe el guion, David Fincher dirigirá los dos primeros episodios y Kevin Spacey será el protagonista. En marzo de 2011 el proyecto se hace público. El estudio ofrece la serie, entre otros, a HBO, Showtime y AMC. Netflix supera sus ofertas y encarga 26 episodios para dos temporadas, sin exigir un episodio piloto.
Relación con el principio
Las cadenas de televisión suelen probar una serie con un episodio piloto y grupos de espectadores. Es un intento de generar un conocimiento que no se tiene. Netflix se salta ese paso porque ya posee ese conocimiento.
Lo que mostraban los datos
Situación
Según un reportaje del New York Times que la revista BizTech resumió en 2014, Netflix ve tres señales en sus datos: una buena parte de los suscriptores ha visto de principio a fin trabajos de David Fincher como «La red social». Las películas con Kevin Spacey funcionan bien. Y también la serie británica original es popular en Netflix. La coincidencia de estos tres grupos indica que la nueva serie encontrará público. Según esos reportajes, el director de contenidos, Ted Sarandos, basa la decisión en estos datos sobre los hábitos de visionado.
Relación con el principio
Sun Tzu exige conocimiento de primera mano y no suposiciones. Netflix tiene exactamente eso: no encuestas sobre lo que a la gente supuestamente le gusta, sino datos sobre lo que de verdad ve hasta el final. Es conocimiento previo sobre el comportamiento de millones de clientes.
El conocimiento como ventaja en la negociación
Situación
Como Netflix tiene esa certeza, puede hacer una oferta que otros no quieren hacer: dos temporadas de una vez, sin fase de prueba. Con ello, Netflix se impone a cadenas consolidadas.
Relación con el principio
El conocimiento previo proporciona una ventaja de tiempo. Quien ya sabe puede actuar mientras otros todavía están comprobando. Eso hace que el compromiso sea valioso para los creadores y le da a Netflix el contrato.
Todos los episodios a la vez
Situación
El 1 de febrero de 2013, Netflix estrena en un solo día toda la primera temporada, con 13 episodios. La serie recibe nueve nominaciones a los Primetime Emmy y es la primera serie exclusivamente en línea que obtiene nominaciones de ese nivel. David Fincher gana el Emmy a la mejor dirección por el primer episodio.
Relación con el principio
También la forma de estreno se basa en el conocimiento del comportamiento de los usuarios: muchos suscriptores ven varios episodios seguidos. Netflix se ajusta a ello, en lugar de seguir el ritmo semanal de la televisión.
Los límites del conocimiento basado en datos
Situación
Los datos predijeron que había un público. No predijeron si la serie iba a ser buena. Que lo fuera se debió al guion, la dirección y la interpretación. Y ningún conjunto de datos previó que en 2017, tras las acusaciones contra Kevin Spacey, Netflix interrumpiría la producción y prescindiría de él. La última temporada se rodó en 2018 sin él.
Relación con el principio
El conocimiento previo es conocimiento sobre intenciones y patrones, no sobre el futuro. Reduce el riesgo, pero no lo elimina. Los datos te dicen lo que la gente ha hecho hasta ahora, no lo que pasará mañana.
Lo que te llevas
Lecciones clave
- Pregúntate qué conocimiento tienes ya que a otros les cuesta mucho esfuerzo generar.
- Confía más en el comportamiento observado que en las opiniones expresadas.
- Usa el conocimiento para comprometerte más rápido y con más claridad que otros.
- Adapta también la forma de tu oferta a lo que sabes de tus clientes.
- No confundas el conocimiento del pasado con la certeza sobre el futuro.
Resumen
Gracias a sus datos de uso, Netflix sabía que Fincher, Spacey y la historia británica tenían cada uno un gran público. Ese conocimiento previo le permitió comprometerse con dos temporadas sin episodio piloto, y con ello Netflix se impuso a cadenas consolidadas. La serie fue un éxito y le dio a Netflix sus primeras grandes nominaciones a los Emmy. Al mismo tiempo, el caso muestra el límite: los datos conocen patrones, pero no la calidad ni los acontecimientos imprevisibles del futuro.
Fuentes
- Sun Tzu: El arte de la guerra, cap. 13. China, h. siglo V a. C.
